The Ordinary — рекламная кампания The Periodic Fable (2025)
Текстуры The Ordinary
Рубрикатор
(1) Концепция (2) Анализ рекламной кампании The Periodic Fable — Концепция и идея — Графическая структура — Ирония и разоблачение — Визуальное восприятие (3) Заключение (4) Библиография (5) Источники изображений
Концепция
The Ordinary — это известный бренд уходовой косметики, который в октябре 2025 года запустил нестандартную рекламную кампанию под названием «The Periodic Fable». В этой кампании бренд разоблачает популярные маркетинговые ходы и псевдонаучные термины индустрии ухода за кожей. Идея кампании заключается в визуальном высмеивании и критическом анализе устойчивых бьюти-мифов, используемых для продвижения косметической продукции. Кампания привлекает внимание своим необычным визуальным языком: в рекламе намеренно используются немного жутковатые, сюрреалистичные образы, чтобы развеять мифы, связанные с бьюти-индустрией и возможностями уходовых средств. Выбранная тема показалась мне интересной, поскольку данный проект представляет собой редкий пример того, как графический дизайн используется не только в коммерческих целях, но и как инструмент критики индустрии, разоблачения псевдонаучных маркетинговых практик и формирования потребительского восприятия. Кампания соединяет визуальный минимализм, научную эстетику и ироничную реконструкцию периодической таблицы Менделеева, превращая её в высказывание о манипулятивных терминах, которыми насыщена бьюти-реклама. Работа с таким материалом позволяет рассмотреть, как дизайн влияет на восприятие аудитории, каким образом визуальная структура способна передавать идею правдивости или, наоборот, разоблачать фальшивые утверждения.
Дизайн упаковки The Ordinary
Актуальность исследования обусловлена ростом внимания к прозрачности и научной обоснованности в бьюти-индустрии. Потребители все чаще стремятся отличить факты от маркетинговой выдумки, и The Ordinary ответил на этот запрос, проект демонстрирует, как визуальные метафоры и ирония могут повысить осведомленность аудитории. Кроме того, анализ этой кампании важен с точки зрения дизайна: «The Periodic Fable» предлагает нестандартную графическую структуру и задействует психологические триггеры восприятия. Таким образом, исследование данной кампании позволит понять, каким образом визуальный язык и концепция дизайна способны влиять на доверие потребителей и формировать более критический взгляд на маркетинговые заявления.
Целью данного исследования является анализ визуального языка кампании «The Periodic Fable» и оценка ее эффективности как высказывания против псевдонауки. В работе особое внимание уделяется графической структуре рекламы, используемой типографике, визуального восприятия и тому, как концепция кампании вписывается в стратегию бренда. В качестве гипотезы предполагается, что кампания The Ordinary «The Periodic Fable» эффективно трансформирует восприятие потребителя, поскольку использует знакомый научный визуальный код для демонстрации пустоты бьюти-маркетинговых терминов. Контраст между научной формой и абсурдным содержимым вызывает когнитивный диссонанс, что усиливает критическое отношение к псевдонаучным заявлениям и укрепляет доверие к бренду, позиционирующему себя как честный и прозрачный.
Для исследования выбираются визуальные материалы, относящиеся к кампании «The Periodic Fable»: видеоролик, серия постеров, элементы наружной рекламы, фрагменты с сайта бренда и другие носители. Отбор основан на их способности демонстрировать ключевые визуальные приёмы кампании: структуру, типографику, композицию и общую идею проекта.
Для текстовой базы исследования используются официальные материалы The Ordinary, а также различные аналитические статьи профильных медиа. Эти источники выбираются за достоверность и прямое отношение к проекту, их содержание сопоставляется с визуальными элементами кампании, чтобы корректно интерпретировать замысел и контекст.
Рубрикация построена так, чтобы анализ развивался постепенно: от концепции и контекста бренда, к описанию рекламной кампании, затем к визуальному разбору и интерпретации её влияния на аудиторию.
О бренде
Логотип компании The Ordinary
The Ordinary был основан в 2016 году как часть канадской компании Deciem, позиционирующей себя как «abnormal beauty company» (неординарная бьюти-компания). С момента своего появления бренд выделялся радикально минималистичным подходом к продуктам и их презентации.
Наружная реклама компании The Ordinary
Философия The Ordinary строится на прозрачности и научной честности: вместо громких обещаний и маркетинговых легенд продукты имеют названия по ключевым ингредиентам, а упаковка напоминает лабораторные образцы с лаконичным черно-белым оформлением. Такой медицинский минимализм сразу противопоставил бренд традиционным косметическим маркам, изобилующим рекламными заявлениями и украшательством. Визуальная айдентика The Ordinary: чистые этикетки, строгие шрифты, отсутствие декоративных элементов, отражает стремление бренда не «продавать сказки», а показывать состав.
«Trust skincare facts, not fiction» — «Доверьтесь фактам о уходе за кожей, а не выдумке».
— The Ordinary
Дизайн упаковки The Ordinary
Дизайн упаковки The Ordinary
Такая репутация «честного» бренда подготовила аудиторию к восприятию новой кампании. Можно сказать, что The Ordinary заранее взрастил доверие через дизайн, и потому выбрал визуальный язык в «The Periodic Fable» в полном соответствии со своей философией. Далее мы рассмотрим, как именно концепция новой кампании реализует эти принципы и развивает их.
Анализ рекламной кампании «The Periodic Fable»
Концепция и идея
«The Periodic Fable» — это концептуальная игра слов, объединяющая научный образ (periodic table — периодическая таблица) и намек на вымысел (fable — басня). Суть идеи в том, чтобы показать, что многие расхожие выражения из рекламы красоты на самом деле не более чем набор химических элементов, не имеющих никакой научной почвы. Кампания буквально переосмысляет таблицу Менделеева, заменяя научные элементы на 49 популярных бьюти-обещаний, таких, как «magic» (волшебство), «luxury» (роскошь), «erasing wrinkles» (убирает морщины) и другие.
«Мы надеемся, что эта таблица поможет создать более прозрачную индустрию, где каждый сможет отличить факт от вымысла, а науку — от истории», заявляет бренд
Рекламная кампания The Ordinary «The Periodic Fable»
Аудитории прямо предлагают посмотреть на маркетинговые обещания через призму фактов. Концепция строится на контрасте между научной формой и ненаучным содержанием: знакомый образ таблицы элементов наделяется намеренно абсурдным новым содержимым, что привлекает внимание и побуждает зрителя задуматься
Графическая структура
Сайт рекламной кампании The Ordinary «The Periodic Fable»
Сайт рекламной кампании The Ordinary «The Periodic Fable»
Визуальная составляющая кампании «The Periodic Fable» напрямую отсылает к таблице Менделеева. Графически это выражено через сетку из квадратов, повторяющих форму привычных элементов таблицы. Каждая ячейка содержит крупный символ, номер и название точно как в настоящей периодической системе, только вместо химических элементов указаны маркетинговые термины. Например, в таблице кампании можно увидеть клетки с надписями M — Medical Grade (медицинский класс), Gi — Green Ingredients (натуральные ингредиенты), Mi — Miracle (чудо-средство), Ck — Celebrity Skincare (селебрити-косметика). Такое оформление сразу вызывает ассоциацию с наукой, но наполнение таблицы — не химические элементы, а элементы маркетинга, что создаёт эффект когнитивного диссонанса.
Плакаты рекламной кампании The Ordinary «The Periodic Fable»
Плакаты рекламной кампании The Ordinary «The Periodic Fable»
Типографика играет особую роль: шрифт в кампаниях The Ordinary обычно прост и геометричен, и в «The Periodic Fable» его сохранили для аутентичности.
Ирония и разоблачение
Кампания «The Periodic Fable» изобилует иронией, она осознанно высмеивает псевдонаучные штампы индустрии красоты, используя их же язык и образы, доведенные до абсурда. Графический дизайн и видео-реклама работают в тандеме, чтобы разоблачение было максимально наглядным и остроумным.
Во-первых, ироничен сам прием с таблицей Менделеева: привычные всем символы науки заполнены пустыми, ничего не значащими словами. Разместив 49 таких терминов в научную таблицу, дизайнеры подчеркнули их пустоту: за каждой клеткой скрывается не открытие, а маркетинговый трюк.
Во-вторых, текстовые пояснения под элементами выполняют роль саркастических комментариев, которые разоблачают мифы напрямую.
Плакаты рекламной кампании The Ordinary «The Periodic Fable»
Важную роль играет и видео-составляющая кампании. Видеоролик для «The Periodic Fable» разворачивается в стерильном, лабораторном помещении, где люди в одинаковой белой одежде выполняют бьюти-ритуалы с полной механичностью и синхронностью: катают роллеры, натягивают кожу ремнями, используют странные устройства. Эти ритуалы хорошо узнаваемы: это те же практики, которые продвигают бренды и блогеры, и которые для многих уже стали рутинными процедурами. Однако в контексте школьного класса и строгой хореографии они превращаются в абсурдное действие, похожее на бессмысленный культ или ритуальную секту. Все герои движутся синхронно, бесчувственно, как зомби. Мы узнаём реальные действия, и именно это делает сцены смешными и тревожными одновременно.
Кадр из ролика рекламной кампании The Ordinary «The Periodic Fable»
Кадр из ролика рекламной кампании The Ordinary «The Periodic Fable»
Герои повторяют модные бьюти-слова «beauty», «wrinkle erasing», «poreless» как мантры. В обычной рекламе эти слова создают ощущение магии и премиальности, но здесь звучат пусто и комично.
Кульминация наступает, когда одна из участниц вдруг «выходит из транса»: она прекращает движения, снимает с лица гаджет и поднимает взгляд на экран. Этот момент — визуальная метафора пробуждения критического мышления. Осторожная смена света подчёркивает, что она впервые видит окружающее.
Кадр из ролика рекламной кампании The Ordinary «The Periodic Fable»
Ролик высмеивает механизм индустрии, которая превращает уход за собой в шаблонный набор действий, подкрепленных псевдонаучными терминами. Таким образом, ролик служит визуальным разоблачением: он демонстрирует, что многие волшебные обещания красоты держатся не на фактах, а на автоматическом повторении слов и ритуалов.
Восприятие визуального образа
Рекламная кампания The Ordinary «The Periodic Fable»
В основе кампании лежит работа с тем, как человек автоматически распознаёт знакомые визуальные структуры. Таблица, похожая на периодическую, мгновенно вызывает чувство научности и достоверности: мозг доверяет форме ещё до того, как прочитает содержание. Именно это первое доверие и использует кампания: зритель входит в сообщение. Но затем происходит нарушение ожидания, внутри таблицы оказываются не химические элементы, а маркетинговые слова. Это создаёт краткий когнитивный сбой и заставляет задержаться, начать разбираться, почему знакомый научный формат наполнен бессмыслицей. Такой приём включает критическое мышление, и зритель сам приходит к выводу, что эти термины больше похожи на мифы, чем на факты.
Параллельно происходит перенаправление доверия: сначала зритель доверяет научной форме, а затем бренду, который эту форму использует, чтобы разоблачить обман. В итоге The Ordinary закрепляется в восприятии как более честный и рациональный продукт. Небольшой элемент дискомфорта в визуале и видео, странные ритуалы, тревожная атмосфера помогает лучше запомнить сообщение: эмоциональное напряжение делает восприятие острее, а вывод более личным.
Рекламная кампания The Ordinary «The Periodic Fable»
Заключение
Кампания The Ordinary «The Periodic Fable» — яркий пример того, как дизайн может стать полноценным критическим инструментом. Она не пытается продать продукт через эмоции, глянец или обещания, как это обычно происходит в индустрии красоты. Вместо этого кампания использует интеллектуальный визуальный язык, строгую структуру и тонкую иронию, чтобы разоблачить те механизмы, на которых держится псевдонаучный маркетинг.
Псевдоэлементы в таблице выглядят особенно нелепо в строгом научном оформлении, что помогает зрителю увидеть скрытую манипулятивность этих слов. Таким образом, знакомая научная форма не просто привлекает внимание, но и становится критическим инструментом, разоблачающим пустоту бьюти-маркетинга.
Видеоряд кампании усиливает этот эффект: показанные в комичном виде ритуалы ухода и синхронное повторение модных терминов подчёркивают механическую и бессмысленную природу навязанных индустрией практик. Это создаёт дополнительный эмоциональный слой, который делает разоблачение не только рациональным и понятным, но и ощутимым.
Билборд рекламной кампании The Ordinary «The Periodic Fable»
В результате совокупность визуальных приёмов способствует укреплению доверия к The Ordinary. Следовательно, анализ кампании The Ordinary «The Periodic Fable» подтверждает выдвинутую гипотезу: контраст научной формы и абсурдного содержания становится эффективным инструментом трансформации восприятия потребителя и укрепления доверия к бренду, построенному на принципах честности и прозрачности.
The Ordinary URL: https://theordinary.com/en-us/about-us.html (дата обращения: 16.11.2025).
Famous Campaigns URL: https://www.famouscampaigns.com/2025/10/the-ordinary-takes-aim-at-skincare-pseudoscience/ (дата обращения: 17.11.2025).
Overall Murals URL: https://www.overallmurals.com/work/the-ordinary/the-periodic-fable™#: ~:text=The%20beauty%20industry%20has%20long, drives%20perception%20more%20than%20fact (дата обращения: 17.11.2025).
BrandingGazette URL: https://branding-gazette.com/the-ordinary-reimagines-mendeleevs-periodic-table-to-expose-beautys-marketing-tactics/#: ~:text=Titled%20The%20Periodic%20Fable™%2C%20the,“We%20hope (дата обращения: 17.11.2025).
Beauty Insider URL: https://www.beautyinsider.ru/2018/02/14/novyiy-trend-v-byuti-industrii-prozrachnost-the-ordinary-i-drugie/ (дата обращения: 17.11.2025).
The Ordinary URL: https://theordinary.com/en-us/about-us.html (дата обращения: 16.11.2025).
Ad Age URL: https://adage.com/creativity/work/skincare-brand-ordinary-embraces-science-over-celebrity-minimalist-ads/2559416/ (дата обращения: 16.11.2025).
Beauty Bay URL: https://www.beautybay.com/edited/the-ordinary-acids/?utm_source=pinterest&utm_medium=orgsocial&utm_campaign=edited_&utm_term=gettoknowtheordinaryacids&utm_content=image&epik=dj0yJnU9MHpyNG9GWWxUWjBEbUx6aHdLcXdzc3pLRnNhZVd5UTUmcD0wJm49NTNKdm43OFlKM1V2T1dIOUM3aFY5QSZ0PUFBQUFBR2tlblBZ (дата обращения: 16.11.2025).
Pinterest URL: https://ru.pinterest.com/pin/643874078005684926/ (дата обращения: 16.11.2025).
Pinterest URL: https://ru.pinterest.com/pin/794252084307517281/ (дата обращения: 16.11.2025).
BrandingGazette URL: https://branding-gazette.com/the-ordinary-reimagines-mendeleevs-periodic-table-to-expose-beautys-marketing-tactics/#: ~:text=Titled%20The%20Periodic%20Fable™%2C%20the,“We%20hope (дата обращения: 17.11.2025).
Famous Campaigns URL: https://www.famouscampaigns.com/2025/10/the-ordinary-takes-aim-at-skincare-pseudoscience/ (дата обращения: 17.11.2025).
Overall Murals URL: https://www.overallmurals.com/work/the-ordinary/the-periodic-fable™#: ~:text=The%20beauty%20industry%20has%20long, drives%20perception%20more%20than%20fact (дата обращения: 17.11.2025).
YouTube URL: https://www.youtube.com/watch?v=N0PofH4blq8 (дата обращения: 17.11.2025).
