Анализ копирайтинга бренда «ВкусВилл»
Рубрикатор
1. Концепция 2. Позиционирование бренда 3. Принципы тональности 4. Кампания «Моёженое» 5. Кампания «Всем светит манго» 6. Вывод 7. Источники изображений/Библиография
Концепция
Копирайтинг — это продающий текст, написанный так, чтобы вы не просто прочитали его, а сделали то, что нужно бизнесу. Это коммерция, выраженная в словах.
В визуальном исследовании хочется понять, как у «ВкусВилла» получается продавать продукты просто за счет того, как они с нами разговаривают.
Наружная реклама ВкусВилла на медиафасаде
Мы все привыкли, что большие магазины — это безликие корпорации. В их рекламе обычно сплошные клише: «высокое качество», «низкие цены», «лидер рынка». Сейчас в это уже никто не верит и это звучит как белый шум. «ВкусВилл» пошел другим путем. Они решили не строить из себя идеальную компанию, а стать «соседом», с которым можно просто поболтать.
В этом исследовании я посмотрю, как работает их главная фишка — честность. Почему, когда они пишут «Ребята, мы накосячили с авокадо, не берите его», мы начинаем доверять им еще больше? Как обычный текст на плакате может убедить нас купить мороженое быстрее, чем яркая картинка?
Я разберу, как они превращают обычную еду в истории, почему их пуш-уведомления не бесят, а веселят, и как одной фразой «Всем светит манго» они заставляют людей охотиться за фруктами по всему городу. В общем, попробую разгадать секрет: как простые слова превращаются в наши покупки.
Позиционирование бренда
Копирайтинг ВВ сильно привязан к их позиционированию. ВкусВилл — бренд полезных продуктов для здорового питания. Компания основана в Москве в 2012 году и ранее работала под брендом «Избёнка». В 2024 году открыты 1600+ магазинов и 150+ дарксторов в 160 городах России. Есть мобильное приложение и интернет-магазин.
Рекламная кампания «Дачественная доставка» рассказывает о бесплатной доставке товаров прямо к временному летнему адресу — будь то дача, отель, санаторий или уютный домик у речки.
Архетип ВкусВилла (ВВ) — Славный малый / Заботливый сосед. Он Дружелюбный, простой, понятный, без пафоса. Общается как приятель, дает советы демократично и без нравоучений. Ключевой посыл «ВкусВилла» — «Здесь полезное вкусно». Слоган составлен из слов покупателей, подчеркивает, что здоровое питание — это не скучно, а доступно и приятно. В то время как конкуренты («Пятерочка», «Магнит») в текстах давят на «низкую цену» и «акции», ВВ делает акцент на составе, честности и вкусе. Они строят образ «своих ребят», которым не всё равно, что ты ешь.
Принципы тональности
Первый принцип ВВ — это честность и прозрачность. Он пишет просто и прямо о составе продуктов, технологиях, причинах появления или исчезновения товаров. Бренд признаёт ошибки и учится на них.
Ситуация с кусочком стекла в торте
Второй принцип — эмпатия и забота. «ВкусВилл» последовательно демонстрирует эмпатию и заботу через конкретные действия и системный подход к работе с покупателями. Компания принципиально не использует шаблонные ответы и автоматические рассылки. Каждое обращение рассматривается индивидуально, а ответы даются персонализированные и честные. Если отзыв оставил человек по имени, то и в ответе он получит обращение по имени, а не безличное «Здравствуйте».
Ответ на комментарий о сметане на сайте ВкусВилла
Человеческое отношение к негативу: сложные отзывы с низкими оценками не замалчиваются и не удаляются. Команда рассматривает их как возможность стать лучше и исправить недочеты. «ВкусВилл» никогда не просит изменить или убрать отзыв, считая честную обратную связь основой для роста.
Один из отзывов в сообществе ВкусВилла в ВК
Третий принцип — доверие, диалог на равных. В основе всего копирайтинга «ВкусВилла» лежит концепция «Человеческого общения». Они вышли из парадигмы B2C (Бизнес для Потребителя) и перешли в H2H (Человек для Человека). Например, в кампании «Понимаем. Нанимаем.» бренд обратился к будущим сотрудникам так, чтобы они видели, что «ВкусВилл» — работодатель, который понимает, как важно найти подработку, которую удобно совмещать с учебой в университете или успевать забрать ребенка из детского сада.
Рекламная кампания по поиску сотрудников «Понимаем. Нанимаем»
Стратегия копирайтинга «ВкусВилла» строится не на традиционной рекламе, а на создании диалога с покупателем, где главными ценностями являются честность, забота и доверие.
Кампания «Моёженое»
Основная задача кампании заключалась в том, чтобы донести до покупателей два сообщения: во «ВкусВилле» представлено огромное разнообразие мороженого (более 130 вкусов), и оно соответствует философии бренда о доступных продуктах с натуральным составом.
Бренд создал неологизм, который мгновенно привлекает внимание. Слово «моёженое» работает на нескольких уровнях: оно указывает на личный выбор («моё») и содержит игривую отсылку к процессу употребления («ё»). Это превращало мороженое из безликого товара в личный, эмоционально окрашенный ритуал.
Старт кампании «Рецепты моёженого» включал в себя разные виды рекламы: билборды, медиафасады и ситиформаты на улицах города
Кампания не ограничилась простым объявлением. Она прошла в два ключевых этапа:
Старт и анонс: потребителей познакомили с концепцией через серию постеров и видеороликов, где люди делились своими «рецептами моёженого» — комбинациями из трёх слов, где одно обозначало вкус. Это создавало узнаваемость и задавало игровой тон.
Активное вовлечение: был запущен лендинг с интерактивными конкурсами. Пользователи создавали открытки со своими рецептами, придумывали новые вкусы, а также присылали фото детей, испачкавшихся мороженым. Фотографии победителей размещались на медиафасаде в центре Москвы, а лучший придуманный вкус («Кофейный трайфл») был включён в ассортимент.
Конкурс летних открыток «Поделись своим МОЁженым» для вовлечения
Стиль общения «ВкусВилла» в этой кампании — образец эффективного копирайтинга, который строит доверительные отношения с аудиторией.
Кампания «моёженое» принесла «ВкусВиллу» значимые измеримые результаты: рост выручки составил 349 миллионов рублей., мороженое впервые купили 367 тысяч человек, а 43 тысячи стали новыми покупателями сети. Также было продано на 3 миллиона упаковок мороженого больше.
Кампания «Всем светит манго»
В основе кампании лежала простая, но очень сильная метафора: египетское манго было представлено как солнце — источник тепла, витаминов и хорошего настроения в осенний период.
Кампания стартовала в конце сентября 2022 года. Агентство COMPASS, разработавшее кампанию, отмечало, что этот год был эмоционально тяжелым, и люди остро нуждались в позитивных моментах. Сезон манго стал таким поводом для радости.
Визуально манго было превращено в солнце, а вся кампания была построена вокруг его движения по небосводу, чтобы подчеркнуть ограниченность сезона. Слоган первого этапа «Всем светит манго» — визитная карточка кампании. Он работал в двух смыслах: манго как светило, дарящее тепло, и разговорное «светит» в значении «достанется каждому», намекая на доступность и изобилие фрукта.
Первый этап рекламной кампании. Восход манго
В пик сезона слоган сменился на «Взошла звезда манго» для поддержки ажиотажа, акцента на статусе манго как хита, стимулирования повторных покупок.
Слоган в период пика сезона
В завершение сезона использовалась фраза «Манго уходит красиво», чтобы создать ощущение дефицита, стимулирование финальных покупок и распродажу складских остатков.
Последний этап кампании
Результаты кампании превзошли все ожидания. В пиковый период продаж «ВкусВилл» продавал 228 тонн манго в день, что в три раза превысило показатели предыдущего года.
Вывод
«ВкусВилл» доказал, что в современном маркетинге побеждает не тот, кто лучше всех продает, а тот, кто лучше всего выстраивает отношения с потребителем. Его копирайтинг — это система, где честность стала главным коммерческим аргументом, а забота — основным инструментом продвижения. Это пример бренда, который не рассказывает историю, а живет ею вместе со своими покупателями, создавая новую парадигму коммуникации «человек — человек», а не «бренд — потребитель».
Источники
Экосистема «Вкусвилл» от Linii: в чем особенность брендинга // Sostav URL: https://www.sostav.ru/publication/ekosistema-vkusvill-ot-linii-inklyuzivnost-raznoobrazie-ekologichnost-56928.html (дата обращения: 20.11.2025)
1 320 000 обращений в месяц. Как ВкусВилл при таком масштабе выстраивает обратную связь с заботой и без скриптов // Vc URL: https://vc.ru/vkusvill/872460-1-320-000-obrashenii-v-mesyac-kak-vkusvill-pri-takom-masshtabe-vystraivaet-obratnuyu-svyaz-s-zabotoi-i-bez-skriptov (дата обращения: 20.11.2025)
Сделать солнечной даже самую слякотную осень? Можем! Разработали рекламную кампанию к сезону продаж манго во «ВкусВилл» со слоганом «Всем светит манго» // Compassbrand URL: https://compassbrand.ru/lp/vkusvill/ (дата обращения: 20.11.2025)
«Понимаем. Нанимаем»: «ВкусВилл» ответил соискателям с помощью баблов // Sostav URL: https://www.sostav.ru/publication/makelove-57386.html (дата обращения: 20.11.2025)
Кейс «ВкусВилл», Great и Stereotactic: как «моёженое» увеличило выручку на 349 млн. руб. // Sostav URL: https://www.sostav.ru/publication/mo-zhenoe-vkusvill-63840.html (дата обращения: 20.11.2025)
Моё МОЁженое: поздравляем победителей конкурса // Vkusvill URL: https://vkusvill.ru/media/journal/moye-moyezhenoe-kak-vsye-leto-pokupat-morozhenoe-na-20-deshevle.html (дата обращения: 20.11.2025)
Сообщество во Вконтакте // Vk URL: https://vk.com/reviews-19817989 (дата обращения: 20.11.2025)
*Instagram — запрещенная социальная сеть на территории РФ
https://files.mediiia.ru/postimages/11812/66cbba3f18b54b6dab68c2765cebee3c/a30c75f59ae [Электронный ресурс] (Дата обращения: 20.11.2025)
5472ba3b2418518dd0c0d900×490.jpg [Электронный ресурс] (Дата обращения: 20.11.2025)
https://www.sostav.ru/images/news/2024/05/17/sosajdr9.png [Электронный ресурс] (Дата обращения: 20.11.2025)
https://vkusvill.ru/goods/smetana-20-350-g-143.html [Электронный ресурс] (Дата обращения: 20.11.2025)
https://vk.com/reviews-19817989 [Электронный ресурс] (Дата обращения: 20.11.2025)
https://www.sostav.ru/images/news/2022/11/03/2fpuky1i.jpg [Электронный ресурс] (Дата обращения: 20.11.2025)
https://www.sostav.ru/images/news/2022/11/03/i2lrwm3l.jpg [Электронный ресурс] (Дата обращения: 20.11.2025)
https://www.sostav.ru/images/news/2022/11/03/5hgpr8ef.jpg [Электронный ресурс] (Дата обращения: 20.11.2025)
https://vkusvill.ru/upload/resize/768617/768617_1200x99999x90_c.webp [Электронный ресурс] (Дата обращения: 20.11.2025)
https://compassbrand.ru/upload/case/BB-mango/1_vv_mango.mp4 [Электронный ресурс] (Дата обращения: 20.11.2025)
https://compassbrand.ru/upload/case/BB-mango/2_vv_mango.jpg [Электронный ресурс] (Дата обращения: 20.11.2025)
https://compassbrand.ru/upload/case/BB-mango/15_vv_mango.jpg [Электронный ресурс] (Дата обращения: 20.11.2025)
