Куда пропал Рональд
Исследование посвящено анализу исчезновения Рональда Макдональда в результате изменения коммуникационной стратегии Макдональдс.
1! Концепция
Исследование опирается концепцию о системах мышления Даниэля Канемана:
Он разделил работу человеческого мозга на две условные системы принятия решений: Система 1 (быстрое/интуитивное) и Система 2 (медленное/рациональное).
Система 1: Не требует усилий. Работает на эмоциях, ассоциациях, инстинктах, быстрых суждениях. Цель в рекламе — эмоциональное заражение и мгновенное привлечение внимания.
Система 2: Требует когнитивного напряжения и концентрации. Работает на логике, расчетах, анализе, доказательствах. Цель в рекламе — Убеждение через рациональные аргументы.
Исчезновение Рональда Макдональда из основной рекламной коммуникации Макдональдс — один из наиболее показательных примеров, как некогда высокоэффективный бренд-стимул становится токсичным. Долгие годы Рональд функционировал как хорошо продуманный стимул Системы 1, вызывая мгновенное эмоциональное заражение и сильную ассоциацию с радостью и праздником.
Актуальность данного исследования обусловлена необходимостью анализа визуальной стратегии выживания крупных брендов в условиях резко меняющихся когнитивных схем потребителя. Образ клоуна столкнулся с критикой ещё в 2010х. Тогда его обвиняли в неэтичной рекламе фастфуда детям. Это, наряду с усиливающейся клоунофобией в массовой культуре, привело к конфликту: образ, который должен был вызывать положительный отклик, стал вызывать тревогу. Макдональдс был вынужден устранить Рональда и перестроить всю коммуникацию, обращаясь уже не к интуитивной Системе 1, а к рациональной Системе 2. Анализ этого перехода показывает, как гуманитарный технолог создаёт образ крупного бренда.
Гипотеза: Компания успешно перевела коммуникацию с эмоциональной Системы 1 на рациональную Систему 2, обеспечив лояльность взрослой аудитории.
Рубрикатор
1! Концепция 2! Расцвет Рональда 3! Разрушение образа 4! Общение со взрослыми 5! Заключение
2! Расцвет Рональда
В течение долгих десятилетий Рональд Макдональд оставался одним из наиболее успешных маскотов. Его образ был создан для активации мгновенной, положительной ассоциации, минуя рациональный анализ. Можно сказать, он заточен на реакцию ребёнка.
Коммуникация строилась на эмоциональном заражении. Яркая мимика, широкая улыбка и активные действия Рональда (фокусы, игры) были призваны вызвать немедленный, автоматический эмоциональный отклик у детской аудитории. Это формировало мгновенную связь: Рональд = Радость = Макдональдс.
Яркий костюм и прямой, доброжелательный взгляд работают как визуальный якорь, который, активирует систему ребёнка.
Изображение весёлого подростка генерирует моментальный, позитивный, ассоциативный ряд.
Целью коммуникации в «Золотой Век» было создание эмоциональной лояльности и привычки у самого молодого потребителя. Рональд выступал инструментом, который позволял бренду доминировать в детской культуре, используя Систему 1 для обхода рациональных барьеров.
3! Разрушение образа
С начала 2010-х общественность активно критиковала McDonald’s за использование яркого, эмоционального маскота для рекламы нездорового продукта детям.
В мае 2011 года группа из 550 врачей и медицинских работников запустила кампанию, призывая McDonald’s отправить Рональда на «пенсию».
Образ Рональда, взывающий к детской системе мышления начал вызывать недовольство среди родителей. Это создало проблему, которую бренд не мог игнорировать.
Клоунофобия
Решающий удар по образу нанес социально-культурный контекст — усиливающаяся клоунофобия. Детский разум работает через ассоциации и быстрые суждения, ему сложно различать контекст.
С ростом популярности темных образов клоунов в массовой культуре, сломалась когнитивная схема клоун = друг/праздник.
Оно, Джокер, Рональд Макдональд
Образ клоуна начал вызывать тревогу. Для Системы 1 оба образа попадают в общую категорию «клоун», что приводит к визуальному конфликту и ассоциативной диссоциации. Компания не могла позволить, чтобы их маскот вызывал негативные эмоции, потому устранение Рональда стало способом избежать токсичных ассоциаций.
4! Общение с взрослыми
Устранив эмоционально заряженный, но токсичный символ клоуна, Макдональдс подготовил свой визуал к общению с Системой 2 — логической, рациональной системой мышления. В новой коммуникации приоритет отдается фактам и выгоде.
Вместо того чтобы продавать радость и эмоции, теперь компания продает выгоду и удобство.
Дизайн демонстрирует отказ от эмоционального заражения в пользу рационального убеждения. Крупная, чистая типографика обеспечивает экономию восприятия, давая Системе 2 оценить выгоду и принять решение о покупке.
Новый визуальный код Макдональдс избегает шума и избыточных элементов.
Продукты — бургеры, картофель, кофе — становятся главными фигурами на нейтральном фоне.
Интерьер
Дизайн ресторанов также стал более «взрослым» — меньше игровых зон, больше нормальных столов, приглушенное освещение
Интерьер Макдональдс, старый дизайн
Интерьер Макдональдс, новый дизайн
Использование акцентного освещения и нейтральных фонов, например, коричнево-бежевый в рекламе McCafé, сдвигает психологию цвета от «клоунской» палитры к тонам, ассоциирующимся с взрослостью, комфортом и качеством.
Реклама Маккафе
Фокус на текстуре продукта. Это служит визуальным доказательством качества, что является аргументом для рационального зрителя.
Текстурная реклама Маккафе
У Макдональдса получилось избавиться от токсичного образа клоуна, создать себе образ чистоты, минимализма и современности.
5! Заключение
Исследование полностью подтверждает заявленную гипотезу. Исчезновение Рональда Макдональда — продуманная кампания, нацеленная на смену аудитории.
Образ Рональда, ранее являвшийся мощным эмоциональным стимулом, стал токсичным из-за клоунофобии и этической критики. Макдональдс успешно поменял аудиторию с детей на их родителей, изменив язык внешней коммуникации.
Альбано Дж., Костанза Дж. Маленькая золотая книга Рональда Макдональда и сказка о говорящем заводе / пер. с англ. — 1984. — 120 с.
Куда пропал Рональд Макдональд? / Vice. — 2021. — Режим доступа: https://vc.ru/marketing/302063-deti-uznavali-ego-chashe-chem-iisusa-a-vzroslye-szhigali-i-rasstrelivali-ego-figurki-kuda-propal- [Дата обращения: 20.11.2025].
Стало известно, куда исчез клоун Рональд Макдональд / TSN.ua. — 2025. — Режим доступа: https://tsn.ua/ru/tsikavinki/pochemu-kloun-ronald-makdonald-ischez-zhutkaya-prichina-ne-svyazannaya-s-rebrendingom-mcdonald-s-27… [Дата обращения: 20.11.2025].
Почему исчез клоун из McDonald’s / Главред. — 2025. — Режим доступа: https://glavred.info/life/pochemu-ischez-ronald-makdonald-zhutkaya-pravda-o-kultovom-kloune-iz-mcdonald-s-10649276.html [Дата обращения: 20.11.2025].
Куда пропал Рональд Макдональд? / Fishki.net. — 2021. — Режим доступа: https://m.fishki.net/3968630-kuda-propal-ronalyd-makdonalyd.html [Дата обращения: 20.11.2025].
Клоун Рональд: история появления в ресторанах «Макдональдс» / Tenchat.ru. — Режим доступа: https://tenchat.ru/media/3160460-kloun-ronald-istoriya-poyavleniya-v-restoranakh-makdonalds [Дата обращения: 20.11.2025].
Рональд Макдональд (статья Википедии). — 2007. — Режим доступа: https://ru.wikipedia.org/wiki/Рональд_Макдональд [Дата обращения: 20.11.2025].
Как появился талисман Макдональдс клоун Рональд и куда он пропал? / BigPicture.ru. — 2025. — Режим доступа: https://bigpicture.ru/tajna-ronalda-makdonalda-ili-chto-skryvaet-maskot-seti-restoranov-mcdonald-s/ [Дата обращения: 20.11.2025].
Авторский коллаж
