как gen-z изменили рекламные коммуникации
Концепция
Рынок непрерывно меняется и адаптируется в попытке подстроиться под запросы новых потребителей. Но способно ли поколение с кардинально разными потребностями и ценностями изменить паттерны рекламных коммуникаций? Я верю, что да, ведь мы каждый день видим рекламу, ориентированную на повзрослевшее поколение «зет». В этом эссе я хотела бы показать, как зуммеры повлияли на маркетинг, в корне поменяв некоторые привычные подходы.
Чтобы лучше понять, почему gen-z цепляют определенные элементы коммуникаций, предлагаю погрузиться в философию поколения и детальнее взглянуть на их мировоззрение. После поколения «достигаторов»-прагматиков, которые получили доступ к технологиям уже в более взрослом возрасте, появляются люди, которые растут параллельно с развитием интернета и рынка гаджетов. В то же время они родились в более неспешном мире, чем нынешние дети поколения альфа, поэтому им иногда так хочется замедлить ритм жизни и понизить фоновой шум вокруг. Хоть они и хуже фокусируются, но воспринимают информацию гораздо быстрее миллениалов (согласно статистике, собранной на сайте Hootsuite среднее время взаимодействия gen-z с визуальным объектом — 8 секунд, в то время как у gen-x — 14).
Зуммеры не боятся нового, напротив, они рады видеть выделяющийся и креативный контент среди всего обилия информации. Большая часть поколения «зет» гедонисты-новаторы, которые ценят красоту и комфорт, но при этом с радостью пробуют новое и экстраординарное.
Зуммеры ценят простоту подачи контента и любят, когда фирма говорит с ними «на одном языке». В то же время gen z очень важна философия бренда, они с большей вероятностью купят продукты из переработанных материалов или те вещи, часть суммы от продажи которых пойдет на благотворительность или доброе дело, чем представители любого другого поколения. Несмотря на всю любовь зуммеров к деликатному и позитивному контенту, они хорошо понимают и принимают условный черный юмор. К такому приему, например, почти всегда прибегает команда приложения Duolingo. Именно за счет того, что они не побоялись рекламировать себя таким путем, они так полюбились и запомнились молодым пользователям. По мимо этого, зуммеры, за счет своего возраста, еще падки на причисление себя к определенным эстетикам и движениям. Поэтому многие бренды начали подстраиваться под эту тенденцию и производить продукцию, которая бы соответствовала тому или иному популярному направлению или условной философии. Все эти тенденции и паттерны я предлагаю рассмотреть подробнее.
Простота коммуникации
Я уже упомнила, что иногда зуммерам нужно отдохнуть от обилия окружающей информации. В детстве gen-z не было резкой анимации и ускоренных аудиокниг, поэтому зачастую они склонны возвращаться к спокойному и ненавязчивому контенту, по своей сути чаще всего отражающему повседневность вокруг них самих. К этой модели ведения соцсетей часто прибегают молодежные бренды одежды, косметических средств, гаджетов и даже некоторые книжные.
Brandy Melville’s products photos
Brandy Melville website
Подробнее хочу обратить внимание на кейс магазина одежды Brandy Melville. Если вы посмотрите их соцсети или даже сам сайт, то с первого взгляда не сможете отличить его от профиля обыкновенного пользователя. В чем заключается идея? С одной стороны, это тот самый простой и «натуральный» контент, который так любят представители поколения z. На смену идеально обработанным и отфильтрованным фото миллениалов приходит информационный продукт крупных брендов снятый на телефон. Зуммерам куда важнее честность бренда, чем красота картинки. Они устали от идеального контента и хотят видеть что-то более человечное и приближенное к ним самим. Вторая сторона заключается в том, что клиенту проще представить себя в одежде бренда, который отражает их повседневные потребности и рутину.
photos from @izdaniya
Стоит отметить, что так называемая простая визуальная коммуникация, кадр, казалось бы быстро снятый на телефон, тоже может стать отличной рекламой. Примером такого подхода к контенту можно смело назвать аккаунт «Подписных изданий». Книжный публикует фотографии, которые рассказывают историю произведений, отражают их основную мысль или ту атмосферу, в которую оно вас погружает. Команда «подписных» креативит с душой, это ощущается в каждом посте. Эстетичные фотографии, интересные мини-ролики и приятная картинка делают свое дело — на Санкт-Петербургский магазин подписаны люди со всей России. Больше всего книжный привлекает внимание gen-z. Все дело в том, что реклама, которую они создают очень деликатная и ненавязчивая. Как я уже писала выше: зуммеры зачастую гедонистичны, их очень просто привлечь красивой картинкой и «эстетикой» продукта.
На одной волне
brands commenting on tiktok video
brands commenting on social media
Gen-z падки на коммуникацию с брендом, им нравится, когда компания старается быть с ними на одной волне и говорит на том же языке. Отличный пример подобного простого взаимодействия — комментарии в соцсетях, которые оставляют сотрудники от лица аккаунта компании. К такому приему, например, часто прибегают Самокат и ВкусВилл, но, если в случае второго это обычно заранее записанные сообщения бота, то первые стараются делать это вручную. А иногда даже отправлять наборы продуктов для приготовления блюд блогерам по просьбам пользователей в комментариях. Конечно, такой подход не может не подкупать — он вызывает положительную эмоцию и ассоциацию с брендом, показывает, что копания слышит свою аудиторию, что в свою очередь формирует лояльность бренду.
gentle monster website
Как я уже писала выше, зуммерам отлично реагируют на возможность быть вовлеченными в процесс развития бренда или же просто повзаимодействовать с ним на другом уровне, а может даже создать что-то креативное вместе. Около пяти лет назад бренд Converse запустил акцию, в которой предлагал подписчикам их аккаунта прислать свои идеи для дизайна новых моделей. Результатом такой своеобразной коллаборации стал всплеск интереса аудитории с одной стороны и возможность создания эксклюзивного, необычного для бренда дизайна с другой. Однако наладить контакт с аудиторией можно и более простым путем. Этим, например, активно занимается бренд Gentle Monster, которые создают необычные очки. На своем сайте они добавили целую вкладку «Styles», в которой публикуют фото покупателей из их соцсетей с отметками бренда.
Gentle Monster’s «styles»
gentle monster website. stories
Черный юмор
О большинстве продуктов и компаний поколение «зет» узнает из интернета, поэтому многие бренды, которые хотят привлечь молодую аудиторию активно ведут соцсети. Разумеется, у каждой компании свой уникальный подход и видение страниц, некоторые примеры я уже приводила выше. Но мне хочется уделить особое внимание приложению Duolingo. За последние годы оно достигло невероятной популярности среди людей разного возраста, но у gen-z вызвало просто фурор. Большинство представителей этого поколения хоть раз устанавливали его. Но в чем заключается феномен такой популярности?
Duolingo comments on social media
Duollingo posters. 2021
Duolingo widgetы
Приложение для изучения иностранных языков впервые начало так активно использовать черный юмор в продвижении бренда. Система Duolingo основана на том, что пользователь должен проходить уроки ежедневно, для того чтобы не потерять так называемый «страйк». Для мотивации «юзеров» открывать программу, команда бренда придумала маскот — зеленую сову Дуо. По их задумке, пользователь сможет поставить себе виджет-напоминание, который будет становиться все более пугающим ближе к дедлайну. По мимо этого, вся коммуникация, которая происходит между пользователем и аккаунтом приложения ведется именно от лица Дуо. По характеру маскот — настоящий манипулятор: он может и надавить на жалось, и пригрозить «Spanish or Vanish». Более того, в интернете постоянно появляются ролики смешные зарисовки-скетчи со страшными последствиями забытого страйка или же наоборот, выполненному в самый неподходящий момент уроку.
Duolingo X Angry Birds 2: The Team-Up. 2020
Duolingo Barbie Commercial. 2023
Большинство филологов и лингвистов уверяют, что Duolingo не такой уж и полезный по своей сути, но это не важно, ведь многие потребители скачивают его в первую очередь из-за необычных эмоций и забавных ассоциаций. Смешные, а иногда и до крайности странные видеоролики приложения приковывают внимания gen-z, так любящих что-то необычное, запоминающееся и выделяющееся на фоне всего потока информации. Duolingo отлично справляется с этой задачей не только за счет баланса между черным юмором и добрыми роликами, но и с помощью уникальных особенностей. Например, легкоузнаваемый звук, который проигрывается после завершения урока или же необычные коллаборации со значимыми для поколения «зет» проектами и людьми. Все это приводит к эмоциональной привязке потребителя.
Ностальгия
BERSHKA | SSSTUFFF. 2023
Большинство зуммеров находятся на стадии перехода во взрослую жизнь. Многие из них чуть менее социальны, нежели представители других поколений. Поэтому возможность продать gen-z ощущение возвращения в безопасный и спокойный период детства так популярная сейчас. Многие бренды создают коллекции, посвященные моде 90-х и 2000-х, в которых гиперболизировано передается образ молодых людей того времени. Так как зуммеры в тот период были детьми, их воспоминания гораздо ярче действительности. Bershka — одна из тех компаний, основным потребителем продукта которой является именно gen-z. Бренд очень часто прибегает к манипуляции ностальгией, создает красочные ролики с атмосферой того времени. Конкретно этот, например, показывает кукольный домик, в котором будто как в капсуле времени картинка, которую помнят зуммеры. Такая аллюзия на воспоминания о детстве, в котором было место странностям и чему-то необычному вызвал позитивный отклик у поколения «зет».
Необычный подход
IKEA. Let Play Unwind Your Mind. 2022
Что будет, если совместить открытость gen-z ко всему новому и нестандартному с их любовью к отсылкам и референсам? Реклама IKEA 2022, при создании концепции которой наверняка вдохновлялись оскароносным «Everything Everywhere All at Once». С первого взгляда кажется, что видео ориентированно на gen-y, но многие 27-ми летние зуммеры уже стали родителями. Аллюзия на экстраординарный фильм привела к созданию рекламы про главные ценности поколения «зет» — свободу выбора свой реальности и получение удовольствия от ежедневной рутины и простых моментов.
Продать эмоцию
Gen-z росли под влиянием новых технологий и соцсетей. Ежедневно наблюдая идеальную картинку большинство зуммеров начали испытывать тревожность из-за невозможности соответствовать требованиям общества вокруг. Поэтому рекламные ролики и лозунги, направленные на то, чтобы отойти от идеализированных образов и принять себя так отзываются у этого поколения. Многие мои знакомые, как и я сама росли на старых мультфильмах Диснея, которые все время призвали нас «быть собой» и «следовать за мечтой». Поэтому, как бы банально и прямолинейно не звучала такая коммуникация, видя ее в политике бренда, зуммеры ощущают себя спокойнее и безопаснее. Многие компании призывают перестать называть свои «особенности» «недостатками» и смело идти к своей цели. Так, например, сделал и Nike в одном из своих роликов.
Darling x Nike Women Marathon Project Part I
Подобный ход с эмоциональной коммуникацией часто использует Dove. Вот, например, еще один ролик, который предлагает нам перестать стараться быть тем, кем мы не являемся. Многие зуммеры в комментариях признавались, что плакали во время просмотра. Почему? Поколение «зет» хочет видеть честность и человечность в интернете. Gen-z с намного большей вероятностью приобретут себе продукт компании, которая пропагандирует такие ценности, ведь это коррелирует с их болью.
Dove | Reverse Selfie | Have #TheSelfieTalk
Dove | Reverse Selfie | Have #TheSelfieTalk
Коллаборации
Зуммеры очень привязаны к историям, с которыми росли, будь то книги, кино или что-то другое. Из-за того, что они познавали мир во многом с помощью гаджетов, зуммеры воспринимали визуальную информацию более вовлеченно, зачастую хуже дифференцируя ее с реальным миром, чем предыдущие поколения. Из-за такой модели мышления, gen-z больше падки на покупку продуктов коллаборации. Таким приемом воспользовалась и компания Sony, когда выпустила PlayStation 5. Выросшие на Cartoon Network представители поколения «зет» нередко смотрят какую-то продукцию от взрослой версии канала, Adult Swim. Учитывая то, что большое число геймеров — именно зуммеры, Sony сделали отличный ролик, который целенаправленно смотрят gen-z, так старательно игнорирующие рекламу.
Rick and Morty x PlayStation 5 Console [ad]. 2020
«I can’t believe I just willingly clicked and watched an ad» — гласит один из комментариев под роликом.
Опираясь на ностальгию, которую вызывают у зуммеров мультфильмы из детства и новую волну всеобщей популярности Barbie и Молнии Маккуин, Xbox и Crocs очень метко выбирают себе партнеров для коллаборации. Казалось бы, главными потребителями товаров по мультфильмам должны быть дети, но нет. Основными покупателями обоих продуктов стали именно зуммеры. Как я уже и писала, большинство из них все еще находятся в периоде перехода от детства во взрослую жизнь, поэтому так часто они покупают товары, которые способны хоть немного подарить им ощущение возвращения в то беззаботное и спокойное время.
Xbox & Barbie. 2023
Crocs x Disney and Pixar. 2023
Вывод
Рекламные коммуникации и стратегии меняются постоянно, они адаптируются под потребности и желания покупателя. Каждому поколению нужен свой подход, который будет учитывать философию его представителей, их интересы и ценности. Gen-z, первая возрастная группа, выросшая в эру развития информационных технологий имеет свои особенности мышления: зуммерам важна свобода самовыражения и выбора, уникальность продукта и красота его подачи. Они интересуются политикой бренда и легко могут отказаться от его покупки в случае ухудшения его репутации. Большинство времени они проводят онлайн. Все это не может не сказаться на изменениях в рекламных паттернах, которые пытаются ориентироваться на эти пункты.
Уже сейчас мы видим все больше и больше человечной, простой и деликатной рекламы. А иногда, напротив, смешной и несуразной, способной поднять пользователю настроение. Зуммеры считают, что суть продукта важнее его внешней составляющей, поэтому я хочу надеяться, что в дальнейшем поколение «зет» сможет повлиять не только на способ продвижения брендов, но и на саму продукцию, уменьшив чрезмерное потребление.
Источники
