Почему в японской рекламе так много анимации?

1. Абстракт
2. Культурный контекст
3. Анимация — естественный усилитель эмоций
4. Милота и сентиментальность
5. Юмор и безумие
6. Коллаборации и отсылки
7. Вывод
8. Источники

Современная реклама уже давно не просто показывает продукт — она продаёт ощущения, настроение, эмоциональный отклик. Особенно ярко эта тенденция проявляется в Японии, где видеореклама часто становится не презентацией товара, а маленьким анимационным шоу, вызывающим смех, умиление или даже слёзы. Это исследование будет посвящено анализу того, почему в японской рекламе столь активно используется анимация как визуальный язык передачи эмоций. Через визуальные и теоретические источники мы постараемся ответить на главный вопрос: почему именно анимация настолько распространена в Японском маркетинге, и какие культурные, эстетические и медийные механизмы стоят за этим явлением.

Это исследование позволит продемонстрировать, как работает взаимосвязь между культурной спецификой и выбором рекламной формы. Почему для выражения чувств японцы часто выбирают не актёров, а рисованных героев? Почему гиперболизация — ключ к «прочтению» эмоционального посыла в японской культуре? Таким образом, тема исследует пересечение эмоциональной выразительности, культурной нормы и визуального языка, что делает её актуальной не только для понимания рекламных стратегий, но и для осмысления визуальной культуры как таковой.

В качестве визуальных источников в основном была выбрана современная видео-реклама, которую обычный житель Японии может встретить на просторах интернета. Этот выбор обусловлен тем, что нам было интересно проанализировать именно современные тенденции, а интернет — самая большая и удобная площадка для поиска. В качестве теоретических источников были выбраны в основном научные статьи, изучающие японскую культуру и психологию, правила маркетинга вообще и особенности японского маркетинга в частности. Так же были изучены некоторые статьи, посвященные тому, как и с помощью каких инструментов анимация влияет на психику человека. Анализ будет строиться по принципу соответствия визуального приёма и вызываемой эмоции: какие эмоции пытается вызвать реклама, как они визуализируются, какую роль в этом играет именно анимация.

Исследование будет структурировано в пять взаимосвязанных, но тематически обособленных блоков. Первая часть исследования будет более теоретической, посвященной базовому ответу на главный вопрос: «Почему в японском маркетинге так много анимации?», далее последует классификация материала, которая позволит уточнить этот ответ, сделать его подробнее.

В исследовании 2011 года «Культурные различия в восприятии интенсивности аффекта в контексте рекламы», проведенном Марианной Погосян и Яном Б. Энгельманн, была отмечена заметная разница в том, насколько четко люди трех разных культур (Америки, Японии и России) различают степень выраженности положительных эмоции.

В том числе участникам было предоставлено 11 пар «изображений, на которых одна и та же модель выражает относительно более сильную положительную эмоцию на одном изображении и относительно более слабую положительную эмоцию на другом», чтобы участники их разделили.

По итогам исследования, ученые пришли к выводу, что Американские участники лучше различали высокие и низкие выражения лица, чем русские и японцы. А японские участники продемонстрировали самую низкую степень различения интенсивности позитивного аффекта.

Сами исследователи такую разницу объясняют в том числе тем, что в Японии люди культурно гораздо более сдержаны, менее эмоциональны, чем в Америке.

В том числе из-за этого, как нам кажется, создатели японской рекламы стремятся максимально гиперболизировать эмоции, которые в этой рекламе демонстрируются.

Например, если сравнить «западную» рекламу, которая даже в лозунге говорит об эмоциях, с примерами обычной японской рекламы, японские актеры покажутся гораздо более эмоциональными.

Анимация всегда была инструментом, позволяющим максимально эффективно управлять вниманием и эмоциями зрителя. Более того, самим анимационным героям можно придать гораздо более яркое и характерное выражение лица для передачи их эмоций.

Благодаря тому, что аниматор управляет пропорциями персонажей, их мимикой и пластикой, правилами мира, в которые помещены эти персонажи, анимационные герои способны выражать и передавать более яркие, интересные и заметные эмоции, чем живые актеры.

Например, если обычный человек может только выпучить глаза, то у анимированного персонажа они могут буквально вылететь из орбит. Если актер просто разрыдается, то у анимированного персонажа слезы польются водопадом.

Японские аниматоры тоже преуспели в ярком рисовании эмоций. Так, в аниме для передачи эмоции у персонажа могут полностью поменяться пропорции (как всего тела, так и просто лица), могут появиться дополнительные символические элементы (пузырьки, капельки, сердечки, звездочки и т. д.) или полностью поменяться фон — все для гиперболизации эмоций.

Как известно, реклама зачастую призвана в первую очередь продать не вид самого продукта, а вызвать эмоцию, которая будет с этим продуктом ассоциироваться, сделать эту эмоцию яркой и запоминающейся. Нам кажется, что именно поэтому охотчие до ярких эмоций на экране Японцы часто выбирают язык анимации для продажи своих продуктов.

В японской культуре отдельное место занимает так называемая «кавайность» (яп. «可愛い», [kavaii]), то есть милота, нежность и ребячливость. В моде, музыке, анимации и, конечно, рекламе часто можно встретить проявление «кавайности».

Так, подавляющее большинство японских маскотов и даже некоторые логотипы призваны вызвать в зрителе эмоции умиления и нежности, улыбку очарованного снисхождения.