Дарина Алексеева: «Глянцевый журнал — абсолютный вздох в вечность»

«Журнал сейчас, как и экопродукты, книги, путешествия, живые встречи, стал предметом роскоши. То, что держишь, — нечто уникальное: ты можешь замедлиться, отложить телефон»,— говорит Дарина Алексеева, главный редактор нового русского глянцевого журнала «Москвичка» и автор телеграм-канала «Бахчисарайские гвоздики». Встретившись с Дариной, поговорили о том, зачем издавать глянец, когда мир перешел на диджитал, не становится ли бумажный журнал архаикой в сравнении с телеграм-каналом, о загородном глянце «Огород» и о том, для чего создали событийный клуб «Моск».

У нас есть три направления дистрибьюции. Первое — это офлайн-магазины. Торговые сети «Азбука Вкуса», «Азбука Дели», «Глобус» и «О’Кей», а также некоторые сети в других больших городах. Книжные магазины сети «Москва» и другие — сейчас не вспомнить все. Есть маркетплейсы «Озон», «Вайлдберриз», где можно заказать журнал онлайн. И маркетинговая активность в виде ресторанов, друзей либо партнеров. Есть сети, которые с течением времени стали нас закупать — это салоны и рестораны. Вначале, конечно, я договаривалась со всеми лично. Например, с «Кофеманией» мы вступили в партнерские отношения. Поэтому получилось такое информационное партнерство.

Журнал сейчас, как и экопродукты, книги, путешествия, живые встречи, стал предметом роскоши. То, что держишь, нечто уникальное: ты можешь замедлиться, отложить телефон. То есть это такой абсолютный вздох в вечность, совершенно другое ощущение от продукта. Темы мы стараемся выбирать хоть и актуальные, но не остро-новостные и не привязанные к месяцу, потому что это отчасти тейбл-буки. И поэтому мне кажется, что как раз-таки печатная пресса не умрет. Появление новых журналов как «Мнение редакции», «Чтиво», «WOL», который ребята продолжают делать, говорит нам о том, что печатные медиа кому-то нужны.

Я не живу в контексте того, что мы отрываемся от западной культуры, всё равно тренды и идеи мы черпаем извне. Моя команда — это люди из медиа, работавшие в Condé Nast и других больших издательских домах. Мы всё равно те люди, которые уже переняли опыт Запада, и то, что сейчас делают разные команды журналов, тоже в контексте мировой повестки. Конечно, мы патриотичны в том, что берем наших персонажей, городских героев, более локальных. Мы работаем с местными брендами, начиная от недвижимости, заканчивая едой и водой. Потому что они в доступе, их можно купить, выйти на них, и это важно. Но это не значит, что западное нас не интересует.

Начну с того, что мы разошлись с Викой по обоюдному согласию и остались в добрых и дружеских отношениях. Вика занимала консультирующий пост, передавала свой опыт и видение. Нашей главной задачей было оставаться самостоятельной командой.

А сейчас, как я до этого перечислила, у нас в команде люди из разных издательских домов, из разных команд. Кто-то пришёл к нам из диджитала, я, например, человек из блогосферы, из Телеграма. Как раз этот опыт и традиции во всех нас перемешиваются.

Мы долго вырабатывали своё характерное лицо «Москвички», потому что нас вначале окрестили новым Tatler. Мне это не очень нравилось — не потому, что мы похожи на кого-то, а потому, что в текущих политических событиях Tatler в том виде, в каком он был, немного неуместен. К тому же светская жизнь нас сейчас меньше интересует. Скорее, мы просто журнал о людях, которые нас окружают.

Я хотела бы занять нишу локального московского глянца. Сначала у меня ещё были какие-то мысли, что мы должны стать федеральными, но я не вижу в этом смысла. Мне кажется, что мы делаем премиальный продукт, и он должен оставаться неким бутиковым изданием. Сейчас я довольна этим тиражом и тратить больше бумаги не считаю нужным, потому что все быстрые новости, светские хроники и более мелкие форматы у нас обрабатывают телеграм-канал, «Запретграм» и диджитал-приложение на базе Телеграма, которое этой весной переведем в сайт, он будет заполнять эту лакуну.

Да, это абсолютно так. Герои, их друзья и их аудитории, скажем так. Люди, которые в контрибах всегда стоят у нас — это фотографы, стилисты, модели, авторы. Я очень сильно ориентирована на коллегиальную атмосферу. Мне важно, чтобы нас смотрели другие стилисты, фотографы, люди из медиамира. И их мнение ценнее, чем мнение кого-либо.

Также у нас есть событийный клуб «Моск», которым руководит телеведущая Маша Моргун. И там как раз срез читательниц, которые не наши друзья, но станут ими… В клубе будут членские карты. И благодаря «Моск» мы как раз-таки увидели, кто наша аудитория. Это была одна из задач клуба — понять, кто читает нас.

Я, в принципе, интроверт! Я люблю сидеть в офисе с утра до ночи и общаться только с командой, нашим издателем Дашей Решке и бренд-директором Алёной Бердовой. Но я понимаю, что людям нужно общение, им важно соприкосновение и с командой, и друг с другом. Да, вот для таких людей мы делаем этот клуб. А касательно комьюнити вокруг глянца… Мне кажется, что любое издание сейчас — это в первую очередь общество, которое формируется вокруг него. Мы собираем людей, которые тоже разделяют эти ценности.

А медиа — это глобально о ценностях. И сейчас, например, тоже формируется множество книжных клубов, как у «Blueprint», они не печатные, но у них тоже литературный клуб в Переделкино, у «Сноба» тоже есть читательский клуб. У нас скорее более светский, с разными видами времяпрепровождения. Соскучились все по общению друг с другом.

В этом меньше ценности. Мы раньше много брали интервью по Zoom, и я закрывала глаза на это. А потом мы решили, что мы берем интервью онлайн, только если человек в другой стране, и просто физически невозможно. Всегда считывается, когда получаешь результаты на бумаге, насколько искренне было общение.

Это всё клуб «Моск». У них есть программа, и на данный момент она идёт по билетам на мероприятия. Деньги с продажи билетов идут на благотворительный фонд. Есть отдельный отдел, который занимается организацией мероприятий и программы. Также есть амбассадоры — те, кто проводят лекции или готовят ужины. Раз в неделю проходит какой-то ивент на тридцать-сорок человек, как мини-форматы, всего четыре-шесть ивентов в месяц, такой высокий темп. Всё это функционирует в рамках журнала, но условно-юридически это отдельная тема. Поэтому клуб так и называется, на базе «Москвички».

Да, да, да! Там проходят действительно интересные лекции. Например, 28 марта будет лекция в центральной библиотеке. Очень круто, что клубу выделили такую площадку.

Vogue не может вернуться просто одним Vogue, значит, вернётся целая плеяда совершенно разных западных брендов. А это значит, что рынок будет жить и кипеть, и всем будут нужны площадки для размещения рекламы. Я вспоминаю свои университетские годы: тогда я могла купить Tatler, Elle, Esquire, «Большой город», «Афишу» — издания от совершенно разных издательских домов, и все они как-то сосуществовали.

Я думаю, все будут рады. Это всё не быстро вернется, пока что мы сильно под политическим воздействием.

Единственное их преимущество будет в том, что у них доступ к международному офису, который спускает съемки. Это могут быть съемки Кэндл Дженнер или других топовых мировых знаменитостей. Естественно, то, чего мы сейчас лишены, как «Москвичка» и другие издания, которые появились, это доступ к иностранным героям. И даже если мы берем наших моделей, девочек, то это всегда большая удача, когда они воспринимаются и ценятся на Западе тоже. Но это, знаете, по пальцам одной руки пересчитать.

На самом деле, да, за героев есть конкуренция. Во-первых, все стараются брать героев не просто из ниоткуда «ой, красивая актриса», а чтобы была какая-то повестка, чтобы этот человек был актуален. Круг сужается… Кто может, кто не может, кто в России, а кто за рубежом… Были долгие переговоры с Марком Эйдельштейном. Сначала он был в Америке, потом на съёмках, просто не смогли словиться.

Касательно первой части вопроса, наоборот, хочу отметить, что качество рекламных кампейнов у наших брендов значительно выросло. Теперь издания, в том числе и мы, конкурируют не только друг с другом, но и с рекламными кампейнами тоже. Помню, когда мы снимали Симону Куст в конце августа для сентябрьского номера, на той же неделе она появилась сразу у трех российских брендов — и это были очень дорогие съёмки. Или, например, мы снимали Лесю Кафельникову в атмосфере цирка для октябрьского номера. Я имею в виду, что все это готовится заранее, а не так, что мы увидели чей-то кампейн и повторили — это за два дня не сделаешь. Это коллективное бессознательное, которое дает одни и те же идеи. И вот мы выпускаем серию обложек с цирком, и 12storeez представили рекламу в той же стилистике, и бренды организовывали ивенты в стилистике цирка. Напротив, идет конкуренция за качественный рекламный контент. Касательно рекламодателей, в первую очередь самые желаемые — это недвижимость, банки, а также ювелирные бренды, клиники эстетической медицины и фэшн-бьюти.

Нет. Я вообще не люблю все старинное и ретро, мы этим не вдохновляемся. Обычно на все «исторические отсылки» я команде накладываю вето… Шучу! На самом деле это случайно получилось. Генеральный партнер «Огорода» — это Россельхозбанк. Им, правда, очень понравился журнал «Москвичка». На питерском экономическом форуме они подошли ко мне и сказали, что хотят сделать проект. Это родилось в корпоративный журнал, который мы смогли отстоять касательно наших ценностей… Качество съемок, герои — то, что мы хотели вложить. Кстати, прикольная параллель со «Столицами и усадьбами». Я даже не думала об этом, а ведь действительно так. Большая радость, что «Огород» в феврале получил лицензию на то, чтобы быть отдельным СМИ, так как в сегодняшнее время не очень легко получать лицензии. Тем не менее, новый номер уже выйдет в отдельной дистрибуции, никак не связанной с журналом «Москвичка». Команда та же, но мы будем продаваться отдельно, в разных сегментах.

Если вы открываете «Москвичку», то не могу сказать, что она только про Москву. Мы берем федеральных героев, например, в новом номере у нас обложки с Аней Чиповской и с ребятами из ЧБД. Есть Артем Карисалов и Александр Сысоев — это люди из ресторанного бизнеса, за которыми следит аудитория из большинства других больших городов. Что относится к Москве конкретно, это событийно-московский дайджест, потому что Москва диктует во многом моду: и событийную, и театральную. Мы берем каких-то нишевых персонажей, как арт-директора «Стрелки» — Диму Кармановского, хотя, возможно, его и не знают в других городах. Так получилось, что мы названием слеплены с Москвой. Но оба проекта для людей, не просто интересующихся…

Нет, конечно, для красного словца! Канал изначально и сейчас немного андеграундный, там много черного юмора. «Бахчисарайские гвоздики» я начинала лет пять назад, очень давно, еще училась в институте, сидели с друзьями и просто придумали, было забавно…

Это как сравнивать красное с квадратным, просто невозможно, совершенно разный тип контента. Я думала раньше, что делю в себе этот контент, в голове, в сознании. На самом деле это разные области. Например, пост в Телеге трансформируется, он становится все меньше и меньше. В Телеге все хотят быстрого дофамина, расслабиться, где-то посмеяться или увидеть достаточно жесткую критику того, что происходит. Пишешь, что хочешь, желательно не больше трех абзацев, и опять же, пост живет сутки. Да, можно сделать закреп или очень большой текст выложить в Телеграф и прикрепить. Но это не рабочие инструменты. А еще мы придумали такую штуку: у нас в «К2» (агентстве моего руководителя Кристины Потупчик), есть свой рекламный сервис в Телеграм. Называется «ТгПодбор», внутри него аккумулируются как тг-каналы, так и рекламодатели, помогая одним расти, а другим — зарабатывать. Очень удобная вещь!

А любая статья в журнал — ты ищешь автора, либо сам выступаешь им, потом три этапа редактуры и два этапа корректуры. Сначала текст проходит через три смысловых этапа: мой — редакторский, шеф-реда и выпускающего редактора. И далее два этапа корректуры, потому что у печати нет права на ошибку, ни на логическую, ни на юридическую, ни даже на букву. Если буква уплывает, это говорит о том, что вы некачественны.

Я смирилась с тем, что больше трёх абзацев человек не читает. Можно писать огромные тексты, но это будет пролистываться. В журнале тоже из потребителей дочитывают тексты до конца примерно пятнадцать процентов читателей, и я склоняюсь к тому, чтобы сейчас ещё сильнее резать тексты в печати.

Я думаю, что сейчас людям тяжело сконцентрироваться надолго. Чтобы почитать книгу, мне приходится ставить телефон на авиарежим и хотя бы сорок минут выделять на чтение, чтобы вникнуть. А так пять минут внимания — это максимум.

Журнал — это способ заземлиться!

Мы заявили рынку о том, что мы глянцевый журнал. Это не для красного словца. Это значит, что мы должны соблюдать некие правила игры глянцевых медиа. Девяносто процентов съемок делаем мы, даже снимаем банки кремов, и чаще всего не берем обтравки. Это все съемки, съемки, съемки. В каждом процессе, как вы сами знаете, столько человек задействовано… У нас продакшн-отдел, который работает на разные виды контента.

Мы покупаем бумагу из Китая, потом ее везут по морю сюда, длительные переговоры с типографией. У «Москвички» одна бумага, у «Огорода» другая, разные виды печати. Это дорогой процесс производства, на котором невозможно легко заработать. Я считаю, что в цифровых медиа легкие деньги, ты быстро делаешь контент для заказчика, быстро его ставишь и закрываешься. Здесь же очень долгий процесс и срок работы с клиентами.

Главное, чтобы на это были деньги. Потому что всё, что происходит в журнале — это очень дорого, а всё, что происходит в «Москвичке» — ещё дороже.