Анализ бренда и рекламной кампании Fellow
Рубрикатор
1. Концепция исследования
2. О бренде а. Fellow — что это? b. Целевая аудитория c. Рекламная кампания
3. Анализ бренда а. Название, логотип, типографика, стиль b. Архетип бренда c. Измерения бренда по Т. Гэду
4. Анализ визуального контента по Р. Барту а. Риторика образа b. Лингвистическое c. Денотативное d. Коннотативное
5. Анализ видеоконтента как мономифа Д. Кэмбелла а. Феномен «рекламы Бога» b. Родственность: «Я такой же, как и ты» c. Опасность: «И у меня есть проблемы» d. Когнитивный диссонанс: «Но он помог мне» e. Паттерн: «Это — Иисус Христос»
6. Заключение
7. Источники
Концепция исследования
В 2020–2021 годах в интернете «завирусились» рекламные ролики Fellow. Сначала люди видели их как и любую другую рекламу перед просмотром ролика на YouTube, но эти видео так цепляли, что пользователи сами искали и смотрели другие, распространяли их и даже снимали на них обзоры, пародии, реакции и разоблачения.
В этом исследовании мы рассмотрим два интересных аспекта Fellow. Это, во-первых, «вирусный» эффект, который сделал невозможное: заставил молодых людей и подростков добровольно смотреть и распространять «рекламу Бога». Во-вторых, удачный образ бренда, ориентированного на наименее лояльную к их «продукту» аудиторию.
О бренде
Fellow — что это?
Fellow — это благотворительный проект британской религиозной организации Christian Vision, созданный специально для аудитории из стран СНГ. Christian Vision описывает свою деятельность так: «Наша цель — знакомство людей с Иисусом, мобилизация христиан на евангелизацию и обеспечение Церкви онлайн-контентом и знаниями».
У Fellow задачи более узкие — они бесплатно оказывают всем желающим неквалифицированную психологическую помощь и консультируют по религиозным вопросам. Сами себя они позиционируют как «сообщество молодых христиан».
Логотип и слоган организации Christian Vision
Целевая аудитория
Проект нацелен на привлечение молодой аудитории — это подростки 15-18 лет и взрослые до 25, которых он хочет познакомить познакомить с христианством. Задача сложная, ведь именно среди этих возрастных групп, согласно многочисленным опросам, больше всего нерелигиозных и даже негативно настроенных к любой религии людей.
Поэтому Fellow сконцентрировались на ментально неустойчивых людях, которых, тем не менее, среди этих возрастных групп много. В первую очередь реклама проекта обращается к неуверенным в себе людям, испытывающим страх, фрустрацию и тревогу. Проект говорит о болезненных для этих людей темах, освещает их проблемы и даже предлагает безвозмездуню помощь — это вызывает интерес и доверие у целевой аудитории.
Превью рекламного ролика «Меня всё достало»
Рекламная кампания
Fellow стремится быть современным, поэтому вся реклама была размещена в социальных сетях, но для каждой она отличалась.
Так, в Instagram* упор был сделан на рилсы и истории с лайфхаками на трендовую последние несколько лет тему «осознанности». Например, «Как быть счастливым?» или «Как начать личностный рост?». Такой выбор можно объяснить тем, что эта социальная сеть популярна среди пользователей с психотипом подражателя.
Для Facebook* контент был похожим по тематике, но более «интеллектуальным» — в виде небольших статей и постеров с цитатами известных, не ассоциирующихся с религией личностей: Илона Маска, Марка Цукерберга, Стива Джобса и других. Информация, поданная в таком виде, нацелена на пользователей с психотипом интеллигента.
*деятельность организации Meta Platforms Inc, её продуктов Instagram и Facebook запрещена в Российской Федерации.
Постеры Fellow
Но наибольшую популярность Fellow принесли рекламные ролики на YouTube, которые подходили для широкой аудитории. Все эти ролики похожи, но их можно разделить на два типа: во всех рассказываются истории разных людей, но в одних эти люди реальные, а повествование ведётся в формате видеоблога, а в других герои вымышленные, а сам ролик снят в формате, близком к короткому метру. И второй формат оказался гораздо эффективнее.
Из этого сформировался следующий принцип отбора материала для исследования: я сфокусировалась на анализе образа бренда и наиболее успешном рекламном контенте.
Превью ролика в формате видеоблога «Я был игроманом» / Превью рекламного ролика «Вакцина от страха»
Анализ бренда
Название
«Fellow» можно перевести с английского как «паренёк», «славный малый», «собрат» — звучит дружелюбно.
Но если заглянуть в словарь, то смысл слова станет ещё глубже: «a person in the same position, involved in the same activity, or otherwise associated with another», «sharing a particular activity, quality, or condition with someone or something».
Теперь к «пареньку» добавляется «разделение позиции и состояния». А если посмотреть синонимы слова «fellow», можно найти «friend», «equal» и «partner».
Кроме того, «fellow» созвучно слову «follow» — «следовать» и англицизму «фолловер». Это очень непохоже на привычные для русского человека словосочетания «раб божий» и «поклоняться богу» — создаётся впечатление, что на бога можно просто подписаться. «Фолловить» его без обязательств.
Название подобрано безупречно — оно полностью отражает суть бренда: он позиционирует себя как дружелюбного человека, который стремится стать другом и единомышленником аудитории, ненавязчиво предлагает следовать за ним.
Логотип Fellow
Логотип
Логотип бренда — полярная звезда. И-мем, который подцепляет ассоциации, связанные с этим символом: ориентир, указывающий путь, надежда, спасение. Благодаря многочисленным медиа про путешествия и мореплавания эта ассоциация хорошо известна и понятна всем.
Типографика
Fellow использует разные шрифты, но это всегда насыщенный гротеск. Это подчёркивает сразу две важных черты бренда. Это, во-первых, простота, честность и открытость, во-вторых — современность и свежесть.
Превью рекламного ролика «Ничего не чувствую, ничего не хочу»
Визуальный стиль
Графика бренда привлекает внимание — она экстремально яркая и насыщенная. Строгой палитры и фирменных графических элементов у Fellow нет. Как правило, на постерах и превью изображают персонажа, о котором идёт речь в посте или видео, на фоне — абстракция или сюрреалистичый пейзаж, а поверх всего этого множество цветокорректирующих и искажающих эффектов.
С одной стороны, картинка действительно цепляет и подчёркивает современность бренда. С другой, в погоне за трендами и желанием быть «молодёжным» Fellow жертвует смысловой нагрузкой, поэтому их графика бренда проседает относительно типографики, логотипа, названия.
Для примера рассмотрим официальный сайт — якрие, кислотные цвета и случайные изображения. Собачка Джеффа Кунса, лампочка, леденец, скейтбордист. Идея понята — эти картинки должны закрепить в посетителях мысль, что Fellow — это «стильно, модно, молодёжно», но из-за того, что они использованы не к месту, это придаёт дизайну излишнюю наивность.
Графические элементы дизайна официального сайта Fellow
Архетип бренда
При поверхностном знакомстве с Fellow кажется, что он заботливый — в приоритете проблемы простых людей и их решение. Если вспомнить, что этот архетип связывают с образом Бога как любящего отца, всё кажется предельно понятным. Но бренд обращается не к тем, кто заботится о других, а к тем, кто в этой заботе нуждается.
Но если присмотреться, то мы увидим, что на самом деле Fellow — маг. Бренд через свои рекламные ролики часто транслирует, что научит зрителя справляться с любыми проблемами и управлять своей жизнью, но предлагает для этого неожиданный для современного человека способ — обращение к Богу.
Превью рекламного ролика «Ты не одна»
Измерения бренда
Рассмотрим измерения бренда с помощью модели 4D-брендинга Томаса Гэда, чтобы определить, какие отношения Fellow хотел бы выстроить со своей целевой аудиторией.
Социальное: Fellow даёт людям возможность присоединиться к группе единомышленников — молодых, современных и классных христиан, почувствовать причастность к чему-то большому и важному.
Ментальное: тем, кто обратится к Fellow, обещают повышение самооценки, обретение веры в себя и приобретение умения управлять своей жизнью — люди станут счастливее и научатся жить в гармонии с собой и окружающим миром.
Духовное: бренд заявляет, что заботится о людях, помогая им встать на путь веры, изменить себя и свою жизнь к лучшему, при этом ни к чему не принуждает, не обязывает и не просит за это денег.
Функциональное: по сути, продукт — это бесплатная неквалифицированная психологическая помощь и поддержка, хотя Fellow позиционирует это как консультирование по религиозным вопросам.
Анализ визуального контента
Риторика образа
При разработке рекламной кампании бренд сфокусировался на видеороликах, но их превью — тоже важный элемент, ведь видео посмотрят только два типа людей: те, для кого оно выйдет в качестве рекламы перед другим роликом на YouTube и те, кого зацепит его обложка.
Хорошее превью должно выделяться из сетки других, отражать суть видео и способствовать запоминанию и узнаванию образа бренда. Рассмотрим, как справляются с этими функциями и воздействуют на потенциального зрителя обложки Fellow — для этого разберём их по методике Ролана Барта, описанной в его работе «Риторика образа», где автор выделяет в рекламном изображении три типа сообщений.
Рекламный ролик «Как пережить смерть близкого?»
Лингвистическое
Заголовки есть на каждом превью, и они всегда соответствуют правилам, описанными Дэвидом Огилви. Условно их можно разделить на три типа.
Во-первых, вопросительные — «Как справиться с одиночеством?», «Что делать с тревогой?». Это вопросы, которыми задаётся целевая аудитория бренда — Fellow хочет привлечь тех, кто хотел бы знать ответы на них. Заголовки такого типа могут формулироваться не только вопросительно, главное, чтобы сохранялся формат, где превью воспринимается как вопрос, а видео — как ответ. Например, «Свобода от стресса».
Во-вторых, интригующие — они звучат громко, пафосно, драматично и с надрывом: «Страшный сон», «Зло и надежда», «Сломанные внутри», «Погибая в шторме». Если мы вспомним, что Fellow обращается к молодым людям и подросткам, активно потребляющим медиа-контент, то можно предположить, что такие заголовки целятся в их склонность к максимализму и романтизации.
В-третьих, заголовки от первого лица: «Как же всё достало», «Устал и хочу взять паузу», «Моя внутренняя боль», «Я никому не нужна». Такие фразы свойственны целевой аудитории Fellow. Здесь бренд опирается на инстинкт родственной консолидации, благодаря которому люди проникаются доверием к тем, кто кажется им «своим», похожим на них.
Превью рекламного ролика «Слова ранят»
Денонативное
Мы уже говорили о том, что картинка Fellow стремится к «трендовости»: она экстремально яркая и броская, её насыщенность выкручена на максимум, а поверх наложено множество эффектов — так превью может выделяться, выглядеть современно и конкурировать с другими обложками за внимание потенциальных зрителей.
На изображении всегда есть один человек, и он почти никогда не повторяется. Таким образом бренд пытается показать свою сфокусированность на простых людях с простыми проблемами, показывает, что и людей, и проблем много, и они могут быть разными. А ещё это помогает создать ощущение большого дружного сообщества, к которому хочется присоединиться — в особенности людям, чувствующим себя одиноко.
Превью рекламного ролика «Порнозависимость»
Коннотативное
Какой подтекст у этого изображения? Первое, что бросается в глаза — персонаж, в отличие от яркого фона, почти всегда чёрно-белый. Это намекает на то, что в видео будет какая-то драматичная история, и этот эффект усиливается благодаря корреляции с заголовком.
Отсутствие чего-либо — это тоже важный элемент, который здесь играет не просто огромную, а самую важную роль. Более того, «вирусностью» Fellow обязан именно ему. Этот элемент — отсутствие какой-либо религиозной символики. Её нет не только на превью, но и вообще нигде — никаких крестов, распятий, нимбов, терновых венцов, элементов икон.
Если показать канал Fellow на YouTube человеку, который ничего об этом не знает, то он скажет, что это похоже на блог о психологии, самопознании, личных историях разных людей — гипотеза проверена экспериментальным путём.
Это помогает достичь эффекта неожиданности, который мы подробно рассмотрим в следующем разделе.
Анализ видеоконтента
Превью рекламного ролика «Я расскажу тебе секрет»
«Реклама бога»
Видео Fellow не только появлялись в качестве рекламы перед другими роликаме на YouTube, но и просто попадали в рекомендации и «вирусились» — друзья отправляли их друг другу, а блогеры делали на них обзоры.
Разберём классический для Fellow сюжет видеоролика, чтобы понять, что заставило молодых людей и подростков добровольно смотреть и, более того, распространять «рекламу Бога».
Отметим, что все сюжеты строятся одинаково и не отходят от каноничного мономифа Джозефа Кэмпбелла почти до конца, но потом проиходит неожиданный слом стереотипа — это и делает рекламу Fellow такой запоминающейся.
Скриншоты из рекламного ролика «Я расскажу тебе секрет», часть 1
«Я такой же, как и ты»
Все видеоролики начинаются со знакомства с героем. Это обычный молодой человек с обычными человеческими проблемами. У него низкая самооценка, он не уверен в себе, не знает, что делать, ему страшно.
Это показано без гиперболизации, просто, по-настоящему, поэтому зрителям легко сопереживать герою и ассоциировать себя с ним. Герой не выглядит полным нулём и неудачником, напротив, он симпатичен, поэтому зрителям даже в какой-то степени приятно думать, что они с героем похожи.
Скриншоты из рекламного ролика «Я расскажу тебе секрет», часть 2
Fellow снова, как и в случае с заголовками от первого лица, использует инстинкт родственной консолидации — бренд старается создавать персонажей, максимально приближённых к своей целевой аудитории. От лица таких персонажей высказывания будут звучать более убедительно, чем от менее реалистичных или от лица бренда.
В этой части истории кадры меняются с умеренной скоростью — не слишком медленно, чтобы зритель заскучал, но и не слишком быстро, чтобы показать разницу между этим этапом и следующим. Картинка, как правило, яркая и светлая — под стать обложкам. Персонаж рассказывает о себе сам — либо напрямую, либо за кадром, но так, чтобы это выглядело, как монолог близкого друга.
Скриншоты из рекламного ролика «Ты не одна», часть 1
«И у меня проблемы»
Несмотря на то, что у героя и так всё не очень гладко, на него наваливается гораздо более серьёзная проблема. Например, крупные провалы на работе или учёбе, депрессия, расставание, побои и оскорбления от близкого человека, угроза собственной жизни или даже смерть близкого.
Этот момент наступает не позднее 15-й секунды ролика, когда рекламу обычно разрешают пропустить. Видео цепляет зрителя, потому что персонаж, с которым у него уже установилась ассоциация и, возможно, даже эмпатическая связь, в опасности — это на генетическим уровне привлекает и удерживает наше внимание.
Такой приём часто использую в хоррор-играх: дают игроку проникнуться историей персонажа и представить себя на его месте, а потом пугают тем, что подвергают его жизнь неожиданным опасностям, а игрок проецирует это на себя.
Картинка на этом этапе стремительно меняется, подчёркивая драматичность и накалённость ситуации: монтаж постепенно становится быстрым и резким, палитра — темнее и скуднее.
Скриншоты из рекламного ролика «Ты не одна», часть 2
«Но он помог мне»
Герой загнан в угол, у него опускаются руки. Он не видит решения проблемы и не знает, что предпринять, для него это конец. Обычно палитра в этот момент окончательно темнеет, но быстрая смена кадров резко прекращается — непривычно долгое время картинка не меняется.
И здесь происходит поворотный момент — зритель привык к тому, что из ряда вон выходящая проблема становится катализатором приключения, как это обычно бывает в книгах, фильмах и других медиа. Кажется, что сейчас герой должен взять себя в руки и начать действовать.
Скриншоты из рекламного ролика «Я расскажу тебе секрет», часть 3
Но вдруг ситуация резко меняется в лучшую сторону без каких-либо видимых причин: герой как будто по волшебству избавляется от своей проблемы, но как — зрителю не показывают. Возникает когнитивный диссонанс: «Как же так, он ведь ничего для этого не сделал? Что произошло?». Сознание готово к перепрограммированию и получению новых мемов.
Картинка в этот переломный момент становится яркой, насыщенной. Герой выглядит уверенным и счастливым. Его дружеская «исповедь» сменяется риторикой лайф-коуча: «Хочешь так же? Я покажу тебе, как». Камера в этот момент плавно приближается к герою, а сам он смотрит прямо в объектив, в некоторых видео даже подманивая зрителя рукой. Тишина. Зритель ожидает, что уже вот-вот ему ответят на все вопросы и снимут это зудящее напряжение.
Скриншоты из рекламного ролика «Я расскажу тебе секрет», часть 4
«Это — Иисус Христос»
После выдержанной паузы герои в конце каждого видео произносят лишь одну фразу, широко улыбаясь: «Это — Иисус Христос». И снова тишина — но теперь уже не для интригующей паузы, а для осмысления. Эта фраза — паттерн, который хорошо закрепляется благодаря испытанному перед ним диссонансу.
Конечно, такой финал в видео шокирует зрителей. Во-первых, ничего не предвещало: никакой религиозной символики, цитат, намёков. Во-вторых, зрители уже приняли героя в ряды «своих» и никак не ожидали от него чего-то подобного.
Скриншоты из рекламного ролика «Ты не одна», часть 4
Люди по-разному реагируют на такой неожиданный поворот: одни удивляются, как интересно и качественно сняты ролики на такую тему, другие чувствуют себя обманутыми — они, сами того не подозревая, добровольно посмотрели мало того, что рекламу, так ещё и религиозную.
Эмоции разные, но у всех, однозначно, яркие, и это побуждает зрителей делиться роликами с друзьями и подписчиками, рассказывать о своих впечатлениях. Некоторые даже снимают свои ролики, где обозревают, разоблачают, пародируют эту рекламу или показывают реакцию других людей на неё.
Заключение
Можно с уверенностью сказать, что обе гипотезы подтвердились. У Fellow сложная задача — знакомить молодых людей и подростков с христианством и подталкивать их к вступлению в сообщество. У бренда получилось создать современный и дружелюбный образ, благодаря которому он может общаться со своей целевой аудиторией на малоинтересную ей тему. Если бы этот образ оказался менее удачным, то «диалога» с ней попросту бы не состоялось.
Мы выяснили, как Fellow удалось сделать бренд таким: они использовали современную и яркую графику, простые шрифты, полностью отказались от любых религиозных символов. В медиа-пространстве бренд позиционировал себя не как проповедника, который знает всё, а как друга, который искренне интересуется проблемами аудитории и хочет помочь.
Также мы рассмотрели наиболее успешную часть рекламной кампании — ролики на YouTube. Качественная съёмка, современная красивая картинка, похожие на целевую аудиторию персонажи и освещение болезненных для неё тем приковывали внимание нужных зрителей, поэтому многие в комментариях признавались, что не пропускали эту рекламу.
Эффект неожиданности в конце ролика не только сделал рекламу «вирусной» и, как следствие, популярной, но и воздействовал на сознание. После просмотра одного видео зрители запоминают бренд благодаря «фирменной» фразе и получают яркие впечатления, которые побуждали их распространять и обсуждать эту тему. После нескольких роликов у зрителя неосознанно откладывается идея: «вера — > решение проблемы». Скорее всего, молодой зритель скептически отнесётся к этой мысли, но вполне вероятно, что в тяжёлую минуту он об этом вспомнит.
Это именно та цель, которую преследует Fellow.
Постер Fellow
Ролан Барт, «Риторика образа» // Philology [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.philology.ru/literature1/barthes-94a.htm (дата обращения 11.11.2023)
Томас Гэд, «4D Брендинг» // Unisender [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.unisender.com/ru/glossary/chto-takoe-4d-brending/ (дата обращения 14.11.2023)
Джозеф Кэмпбелл, «Тысячеликий герой». М.: Питер, 2018.
Йохан Хёйзинга, «Homo Ludens. Человек играющий». М.: Прогресс — Академия, 1992.
Илья Носырев, «Мастера иллюзий». М.: ФОРУМ, 2013.
Архетипы бренда в маркетинге // Корус [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://omni.korusconsulting.ru/blog/arkhetipy-v-marketinge-kak-ikh-ispolzuyut-krupneyshie-brendy (дата обращения 15.11.2023)
Психотипы потребителей и позиционирование бренда // СreateBrand [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://createbrand.ru/biblio/branding/psychotype.html (дата обращения 16.11.2023)
Ричард Докинз, «Эгоистичный ген». М.: АСТ, 2013.
Жо Годфруа, «Что такое психология». М.: Мир, 1992.
Жан Бодрийяр, «Система вещей». М.: Рипол Классик, 2020.
https://www.youtube.com/channel/UChMRtkt4STJuJHUenDWODog (Дата обращения 11.11.2023)
https://fellow.site/ru/ru-l/ (Дата обращения 14.11.2023)
https://www.cvglobal.co/ru/ (Дата обращения 16.11.2023)
https://ru.pinterest.com/pin/797489046543202688/ (Дата обращения 20.11.2023)
https://t.me/fellowask (Дата обращения 19.11.2023)
