Анализ рекламы Pillsbury «The Gift»
Режиссер Дэвид Меллор и Мюррей Батлер, Производство Framestore, Кадр из рекламного ролика «The Gift», 2014 год
Содержание визуального исследования
1. Контекст: о компании, появление персонажа и первая реклама 2. Анализ рекламного ролика «The Gift» 3. Заключение 4. Список источников
Контекст
О компании: Бренд «Pillsbury», основанный в 1872 году Джоном и Чарьзом Пилсбери, изначально занимался переработкой зерна и продавал продукты из злаков. Сейчас же под этим именем мы можем встретить полуфабрикаты для выпечки. «Pillsbury» считает своей миссией создание семейных традиций с помощью его продуктов и рецептов, которые не только упрощают готовку, но и вызывают тёплые воспоминания.
Логотип «Pillsbury»
Появление персонажа: Для того чтобы сделать бренд более узнаваемым рекламное агентство «Leo Burnett Co.» в 1960-х создало для «Pillsbury» оригинального маскота — помощника для домохозяек, который живёт в каждой коробке с замороженными полуфабрикатами. Если проводить аналогию из русского фольклора, то по своему происхождению и весёлому и милому образу персонаж похож на колобка.
Появление белого маленького человечка с поварским колпаком позволило расширить бренду свою целевую аудиторию: маскот не только делился секретами приготовления блюд с хозяйками, но также очень нравился детям. Очеловечивание теста также позволило покупателю находить похожие черты человека в образе маскота, а значит ассоциировать себя с ним и/или его действиями, рекламируемым продуктом. Сейчас маскот, придуманный в 60-х, представляет собой яркий образ графического и рекламного языков бренда и используется на упаковке и в рекламных роликах по сей день.
Появление маскота в первой рекламе: Лео Бернетт, Рекламный постер, 1966 год/ Агентство Leo Burnett Co., Постер для Pillsbury и Green Giant Company, 1979 год
«The Gift»
В качестве работы для анализа я выбрала хороший пример рекламы: 30-секундный ролик режиссера Дэвида Меллора и Мюрреа Батлера «The Gift» 2014 года. В этой небольшой рождественской истории участвует среднестатистическая американская семья и сам «колобок» Pillsbury. Сюжет видео отсылает к ценностям бренда — семейным традициям, созданию праздника, чувству спокойствия и любви. В нём член семьи (отец) с нежностью говорит персонажу бренда, что тот стал настоящей частью их семьи после многих лет совместной готовки, а позже семья дарит ему в подарок на Рождество джинсы, в которые «колобок» не влезает, поскольку выпечка из теста Pillsbury была слишком вкусной, и он не смог удержаться и съел так много, что пополнел. На что бабушка отвечает, что следующий круассан для неё последний. В своём визуальном исследовании я разберу действия, происходящие в ролике, с помощью основных принципов визуального восприятия в рекламе.
Перед создателями рекламы стояла задача выделить рекламируемую продукцию среди конкурентов не только в производстве полуфабрикатов, но и свежей выпечке, а также показать и закрепить мысль, что тесто Pillsbury остаётся самым любимым и вкусным на рынке в течение многих лет.
Рекламируемый продукт
Для того чтобы повлиять на будущий выбор людей и поддержать положительный и дружелюбный образ компании, создатели рекламы выбрали очень естественную съёмку и игру актёров, а также обратились к такому архетипу, как «шут».
Визуальная составляющая и монтаж
В ролике использованы приглушённые тона, создающие атмосферу уюта, мягкий свет, отсутствует громкая музыка, а реплики актёров не выглядят наигранными, как во многих рекламах, а скорее наоборот непринуждёнными. Создаётся эффект подсматривания за семьёй. Героев окружает уютный интерьер и богатый блюдами стол, что, несомненно, передаёт зрителю настроение этой комфортной атмосферы. Только голубая 3D вставка с рекламируемым тестом выбивается из общего ряда кадров, что разделяет рекламу на две смысловые части (сам сюжет и демонстрация продукта в упаковке) и удерживает внимание зрителя, делает акцент на отдельной демонстрации товара.
Режиссер Дэвид Меллор и Мюррей Батлер, Производство Framestore, Кадр из рекламного ролика «The Gift», 2014 год
Архетип
Архетип «Шут» выражен через шутку про одновременно неочевидный подарок для маскота из теста — джинсы, и многим знакомую ситуацию (то есть «мем»), когда после праздников привычный размер одежды становится мал. Этот мем вызывает положительные эмоции, поскольку архетипа шута транслирует идею о том, что надо жить в настоящем, извлекая максимум удовольствия. В данном случае, история с тем, что маскот не влезает в подаренные ему на Рождество штаны, не выглядит страшной или осуждаемой, а наоборот, кажется нормальной, забавной и принимаемой в кругу семьи, что дарит потенциальным покупателям чувство радости. А также даёт возможность расслабиться, получать удовольствие от вкусной выпечки, что позже может спровоцировать людей покупать больше продуктов от «Pillsbury». Таким образом, бренд, использующий архетип «шута», объединяет и сближает людей, поэтому в качестве сюжета рекламного ролика выбран милый и смешной семейный разговор.
Режиссер Дэвид Меллор и Мюррей Батлер, Производство Framestore, Кадр из рекламного ролика «The Gift», 2014 год
Сценарий восприятия
Сценарий восприятия — «Проекция отношений/ролевая идентификация». Целевая аудитория этой рекламы оценивает интеракцию в семье между её членами и маскотом. Зритель вспоминает, как он проводил праздники со своей семьёй, мило беседовал, наслаждался едой и ни о чём не беспокоился. Возможно, позже находил, что он немного пополнел. Таким образом, выстраивается ассоциативный ряд от тёплых семейных воспоминаний до рекламного ролика «Pillsbury».
Режиссер Дэвид Меллор и Мюррей Батлер, Производство Framestore, Кадр из рекламного ролика «The Gift», 2014 год
Заключение
В заключение, хочу отметить, что название видеоролика «The Gift», что в переводе с английского значит «подарок», имеет двойное значение: подарок — это не только джинсы для маскота, которые появились в кульминации рекламы, но и само тесто от «Pillsbury», ведь оно, по задумке создателей рекламы, даёт повод собраться всей семьёй и хорошо провести время.
Список источников
