Бриф для ССК «Выстрел»
Общая информация о проекте
Спортивно-стрелковый клуб «Выстрел» — клуб в Москве, нацеленный как на коммерческих клиентов, так и на спортсменов, работает в обоих направлениях. Следует высоким стандартам безопасности, стремится к тому, чтобы стрельба перестала быть чем-то военизированным и стала общедоступной услугой в сфере развлечения и обучения. Клуб предлагает широкий выбор оружия, а также технологию интерактивного тира: использование настоящего боевого оружия при стрельбе по высококачественной проекции, выведенной на специально отведенное место. Услуга востребована как взрослыми, так и подростками, позволяет погрузиться в разные сценарии: освобождение заложников, зомби-апокалипсис, стрельба по бутылкам в ковбойском баре и многое другое.
Контактные лица: — Директор по маркетингу ССК «Выстрел» — Бренд-менеджер ССК «Выстрел» — SMM специалист ССК «Выстрел» — Внештатный дизайнер агентства «NoLabel»
Цели и задачи кампании
Повышение узнаваемости клуба:
— Конкретная цель: привлечение новых клиентов и поддержание интереса к клубу уже имеющихся постоянных клиентов. — Измеримая цель: повысить количество подписчиков на YouTube и Rutube на 20%, а также увеличить продажи подарочных сертификатов на 10% в месяц. — Достижимая цель: коллаборация с известным инфлюенсером в мире стрельбы, а также коллаборация с человеком совсем не из этой сферы, чтобы привлечь как уже интересующихся стрельбой, так и ничего не знающих о ней (показать, что это интересно и безопасно). — Релевантная цель: провести бесплатный семинар по чистке и обслуживанию оружия для спортсменов и членов клуба, распространив об этом информацию и ролики в социальных сетях. Это повысит лояльность уже имеющихся клиентов и привлечет новых постоянных клиентов, которые решат, что ССК «Выстрел» больше делает для своих клиентов. — Ограничения по времени: достичь поставленных выше целей до конца февраля 2025 года.
Данные по цифрам данный момент: — 243 спортсмена, имеющих оформленное членство клуба и регулярно посещающих тренировки — 27 тысяч подписчиков на YouTube и 11 тысяч подписчиков на Rutube — От 14 до 20 подарочных сертификатов в месяц в среднем
Повышение посещаемости сайта: — Конкретная цель: привлечь новых клиентов с помощью сайта — Измеримая цель: увеличить количество лидов на 20% к концу кампании — Достижимая цель: использовать таргетированную рекламу в социальных сетях с ссылками на сайт
Данные по цифрам на текущий момент: — В среднем 1300 посещений сайта в каждый из последних трех месяцев
Целевая аудитория
Целевая аудитория сосредоточена на людях, которые стремятся к активному образу жизни, ярким эмоциям или же полному отвлечению от повседневной рутины, переключению на стороннее занятие. Потенциальные клиенты ССК стремятся к саморазвитию, находятся в поиске нестандартного хобби или спорта. Целевая аудитория очень обширна, это мужчины и женщины в возрасте от 14 до 60 лет, но основной поток клиентов приходится на мужчин и женщин в возрасте от 25 до 35 лет. Основные характеристики аудитории:
— Любители спорта, активного образа жизни. Это люди, которые приходят в клуб именно за качественными тренировками, им важен опытный преподавательский состав, состояние инвентаря, безопасность эксплуатации этого инвентаря и комфортные условия для занятий: то есть, наличие раздевалки, наличие парковки, возможность обслуживать и хранить свое оружие в клубе, вывоз оружия на соревнования. Им важен командный дух, они любят соревнования и с радостью в них участвуют. — Любители ярких эмоций, необычных свиданий, оригинального досуга, а также легкого адреналина. Это люди, для которых важна коммерческая часть клуба. Для них будет критична эстетическая составляющая клуба: приятный ли там дизайн, свежий ли ремонт. Им важно удобство локации, хороший и современный сайт, а также насколько быстро и легко можно записаться на занятие. Им нужна не подготовка к соревнованиям, а инструктор, который поможет запомнить их посещение, проведет стрельбы легко и весело, но тем не менее, безопасно и познавательно.
— Подарочная аудитория. Люди, которые хотят сделать оригинальный подарок в виде сертификата. Им важна красивая упаковка, внешний вид сертификата, а также уверенность в том, что услуга будет оказана качественно, и человек не разочаруется в подарке. На что они обращают большое внимание: общение с ресепшеном, как по телефону, так и в живую. Внешний вид клуба. Внешний вид сотрудников. Насколько широкий ассортимент оружия в клубе. Какие услуги можно подарить по сертификату. — Охранные предприятия. Это сотрудники различных охранных структур, которым необходимо проводить как обучение, так и зачеты. Это частные и государственные структуры. Сотрудники охраны нуждаются в проведении частных групповых занятий без посторонних лиц, а также заинтересованы в наличии аккредитации у стрелкового центра на проведение и принятие зачетов. Им важно, чтобы зачеты принимались по четкому алгоритму, желательно в порядке записи, а не живой очереди, чтобы они могли легко планировать выходной или рабочий день. Им так же важны опытные инструктора, которые будут понимать специфику работы и проводить соответствующие занятия.
Предложения для целевой аудитории:
— Удовлетворение потребностей спортсменов: Клуб удовлетворяет запрос стрелков в безопасности. Это один из немногих СК, в котором введены рамки, как в аэропортах, а также доступ по ключ-картам. Все оборудование современное и регулярно проходит проверки и обновления. Каждый спортсмен может составить заявку на закупку недостающего оборудования, и заявка обязательно будет рассмотрена техническим отделом и руководством. Клуб стремится поддерживать желание стрелков организовываться в команды: делает футболки для выступления на соревнованиях и чувства единства, ведет страницу команды в социальных сетях, дарит призы и скидки участникам команды при победах.
Удовлетворение коммерческой аудитории: — Клуб удовлетворяет потребности следующим: хороший ремонт, современный сайт и удобная запись онлайн без необходимости звонить, приятные инструкторы, выбор оружия на красивом цифровом экране, а также симпатичные и стильные локации для фото в социальные сети внутри клуба.
Удовлетворение подарочной аудитории: — Красивые сертификаты, упаковка, приятные внешне и приветливые сотрудники клуба, быстрый и удобный процесс оформления подарочного сертификата. Возможность подарить сертификат онлайн, путем отправления письма на почту. Возможность вернуть сертификат.
Удовлетворение потребностей охранных структур: — Возможность проведения закрытых групповых тренировок. Отдельные дни и часы, выделенные для принятия зачетов в стрелковом клубе, с возможностью записаться в конкретный временной слот. Хорошо обученные инструктора, которые помогут повысить квалификацию, а также понимают специфику работы и не пытаются давать тот же материал, что и спортсменам.
Другие предложения: — Забота об экологии: гильзы, остающиеся после стрельбы, собираются инструкторами в специальные контейнеры и сдаются для вторичного использования. — Забота о комфорте клиентов: клуб располагает своей бесплатной парковкой. — Забота о спортсменах: регулярный вывоз оружия на соревнования. — Занятия для самых маленьких: раз в неделю клуб проводит недорогие занятия для всех желающих от 11 до 18 лет с использованием пневматических пистолетов. Таким образом, если родители хотят приобщить детей к своему хобби, они могут отвести их в тот же клуб, в котором занимаются и которому доверяют. Так же, такие занятия проводят далеко не все клубы, что выделяет ССК «Выстрел» на фоне остальных. — Оптимизированное и быстрое обслуживание: никаких живых очередей, отработанный алгоритм взаимодействия сотрудников с клиентом, максимальное время с момента открытия двери клуба до стрелкового рубежа — 10 минут (что сильно быстрее, чем в других клубах).
Основное сообщение
Ключевое сообщение:
Стрелковый клуб «Выстрел» — это место объединения и обучения активных, интересных людей. Мы предлагаем безопасное получение адреналина, яркие, позитивные эмоции, а также поддерживаем своих клиентов на пути к их достижениям.
Как должен звучать бренд? — Позитивно, с мотивацией и надежностью: спокойный дизайн рекламы и интерьера клуба должен удачно сочетаться с яркими элементами. Клубу необходимо выбрать несколько контрастных, ярких цветовых решений, которые будут притягивать внимание и показывать, что это не только про безопасность и надежность, но и про эмоции, спорт, адреналин. Клиент должен понимать, что ему не нужны особые навыки, чтобы получить незабываемые впечатления: опытный персонал клуба ориентирован даже на людей с нулевой подготовкой, а сами занятия нацелены на как на обучение, так и на развлечение.
— Приветливо и располагающе, уважительно: люди должны знать, что в нашем клубе никто не будет кричать на них, как на военном полигоне. Они не исполняют приказы, а получают услугу, удовольствие и радость. Мы должны обращаться на Вы, но делать это с теплом и так, чтобы клиенты чувствовали, что их рады видеть в этом клубе. Необходимо донести, что стрелковый клуб предоставляет не просто услуги, а поддержку и помощь в достижении целей. Стрелковый клуб готов прислушиваться к своим клиентам, предлагает индивидуальный подход и открыт к обсуждению запросов своих посетителей.
— Экспертно и профессионально: бренд позиционирует себя как центр объединения и развития стрелков любого уровня. Тренера и инструктора делают все возможное, чтобы каждый клиент получал разностороннее развитие, начиная от безопасного обращения с оружием, заканчивая участием в соревнованиях. В этом стрелковом клубе будут заботиться о вашем оружии и с радостью покажут и расскажут вам, как делать это самостоятельно. Вся информация доступна, созданы все условия для роста. Подготовка персонала позволяет адаптироваться под запрос клиента и проводить как частные уроки, так и корпоративные мероприятия, имея четкие сценарии на каждую оказываемую услугу. Клиенту важно понимать, что занимаясь с профессионалами, он сам становится одним из них.
Анализ рынка и конкурентов
«Стрелковый клуб „Выстрел“ для тех, кто ценит свое время и хочет проводить его максимально качественно и ярко»
Основные акценты в позиционировании:
Безопасность и надежность: подчеркивать использование современных технологий, своевременное обновление пуленепробиваемых покрытий, систему безопасности рамок на вход и выход (это важно и для клиентов, ведь если кто-то из них забудет в кармане после тренировки патрон — это может грозить уголовной ответственностью!)
Быстро и качественно: максимальное время клиента от входа в здание до начала занятия на рубеже — 10 минут. Так же необходимо подчеркнуть, что в тренерском составе исключительно опытные специалисты, среди которых можно найти того, кто удовлетворит запрос клиента, будь то достижение побед на соревнованиях или проведение корпоратива, подростковый День Рождения или поход в интерактивный тир веселой компанией друзей.
Приветливость и бережное отношение к доверию клиентов: В клубе исключена ситуация, в которой на клиента будут повышать голос или психологически давить. Например, дети и девушки иногда боятся первого выстрела, им страшно начать: в клубе «Выстрел» заботливые инструктора сделают все, чтобы на занятии было не страшно, а интересно. Клуб запомнится не страшными эмоциями, а яркими впечатлениями от того, что получилось преодолеть страх и даже научиться хорошо попадать.
Яркие эмоции: клуб предоставляет различные пакеты услуг, связанные с интерактивным тиром или выпуском эмоций, разрядкой. Так, например, можно как поиграть в видео-игры с реальным оружием, так и проникнуться эстетикой разрушения в специальной галерее, где стрелку предоставляется возможность пострелять по реальным физическим объектам, которые будут разбиваться и разрушаться от воздействия выстрела (стеклянные бутылки, например).
Анализ конкурентов
Стрелковый клуб «Объект»: известен своими масштабными всероссийскими соревнованиями, на которые приезжают стрелки со всей России. Предлагает дорогие услуги индивидуальных занятий по стрельбе, продавая их целым пакетом (клиент вынужден отдать большую сумму вперед, еще не поняв, нравится ему или нет). Клуб делает упор исключительно на спортсменов, это и плюс и минус: услуги слишком дорогие для регулярных тренировок, зато созданы абсолютно все условия для комфортных занятий. Нацелены как на взрослых, так и на детскую аудиторию.
Стрелковый клуб «Fireline»: премиальный стрелковый клуб в самом сердце Москвы. Предлагает интересные и уникальные пакеты услуг, но ценник очень высокий. Предлагают много услуг для «VIP» клиентов, тем самым выделяя своих покупателей как особенных, статусных. Поход в такой клуб, как покупка дорогих часов или сумки, приобщает человека к определенному кругу, обществу, где это является показателем статуса. Нацелены как на взрослых, так и на подростков.
Стрелковый клуб «Fireline» как основной конкурент
1. Доступность и массовость: тир располагается в центре Москвы, что делает его доступным в части навигации и досягаемости. Стрелковый клуб предлагает программы для всех: начинающим подойдут курсы по безопасному обращению с оружием, а для спортсменов предлагаются занятия с самыми опытными инструкторами. Стрелковый клуб так же активно сотрудничает с корпоративными клиентами и проводит групповые программы.
2. Премиальность во внешнем виде и обслуживании: стрелковый клуб оснащен по последнему слову техники, проработан дизайн в части внутренней и внешней отделки, проявлено внимание к деталям, таким как фирменные цвета на мишенях и спортивном оборудовании. Предлагаются премиальные пакеты услуг с огромным выбором оружия отечественного и иностранного производства. Клуб оказывает уникальную услугу «no limits», которая представляет из себя занятие с неограниченным количеством патронов для компании до 3 человек. У стрелкового клуба есть презентабельный сайт, на котором делается акцент на индивидуальный подход и комфорт.
3. Высокая клиентоориентированность: Стрелковый клуб предлагает множество услуг, повышающих комфорт и удобство посещения: просторную парковку, большое количество галерей, что позволяет записываться в нужное именно клиенту время, огромный выбор оружия для любых целей и интересов, возможность получить фотографии с занятия на память. Клуб так же предлагает своим клиентам готовые пакеты для проведения досуга, например, пакет для пар «couples only».
Продвижение через каналы коммуникации
— YouTube и Rutube — создание как информационно-образовательных, так и развлекательных роликов. Образовательные видео планируются в формате горизонтальном, от 3 до 6 минут. Видео должны делиться на доступные любителям и профессионалам (отдельные рубрики). Так же для привлечения коммерческих клиентов должны сниматься короткие вертикальные видео, длительностью до 30 секунд. Примеры: 1. Динамичный, короткий рекламный ролик, который демонстрирует внушительный боевой арсенал стрелкового клуба 2. Видео длительностью до 6 минут о походе в клуб видеоблогера (например, Дианы Листопад, которая часто пробует что-то новое и необычное) 3. Репортаж с соревнований, на которых команда стрелкового клуба успешно выступила: рассказ о спортсменах, их тренере, обязательно яркие и динамичные кадры самой стрельбы, кадры с награждения
— Канал в telegram, где появляются новости о жизни клуба и спортивной команде, куда можно дополнительно выкладывать скидки, акции, а также мероприятия клуба для того, чтобы напоминать о себе и вовлекать аудиторию, побуждая посетить клуб в очередной раз. Там же публикуются прогревы к большим видео или проектам.
— Физические носители: коллаборация с фитнес-клубом «FitFashion» или «Encore», так как их целевая аудитория пересекается с нашей. Реклама будет представлена на физических носителях, таких как постеры на входе в их фитнес клубы. В нижней части рекламы обязательно должен располагаться QR код ведущий на страницу сайта стрелкового клуба.
1. Пересечение контента — В telegram обязательно должны быть ссылки и анонс будущих роликов на YouTube и Rutube, что поможет перенаправлять подписчиков. Так же на YouTube могут выкладываться записи с ссылками на уникальный визуальный или текстовый контент в телеграмме, чтобы расширить аудиторию канала.
2. Соблюдение фирменного стиля во всех каналах коммуникации: — Все публикации должны быть выполнены согласно фирменному гайдлайну и стилистике стрелкового клуба. Так, в оформлении обложек к видео или фото к постам в telegram должны использоваться фирменные цвета, паттерны и графика.
3. Тон и голос бренда: — Необходимо, чтобы любой текст, написанный от лица бренда или его представителей, был написан в едином стиле: располагающем, внимательным и мотивирующим. Тон должен быть уверенным и позитивным, чтобы подчеркнуть безопасность получения ярких впечатлений в стрелковом клубе. Стиль должен быть прослеживаемым как на сайте, так и в медиа, используемых ССК «Выстрел».
Временные рамки
Подготовительный этап (октябрь 2024): — Разработка визуальных материалов, продумывание концепции. На этом этапе будет создаваться необходимый для будущего продвижения контент: фотографии, видео, проработка стайлгайда и новый дизайн подарочных сертификатов. — Тестирование и предварительная оценка контента. Подготовленный к публикациям контент будет сначала протестирован на собранных фокус-группах, чтобы убедиться в верном восприятии материала аудиторией. Тема стрельбы на данное время может вызывать разную реакцию, поэтому этот этап важен для успешного продвижения.
2. Запуск кампании (ноябрь 2024): — Запуск кампании на всех используемых брендом платформах. — Публикации контента, связанного с коллаборациями с блогерами
3. Активная фаза (ноябрь–декабрь 2024): — Активное продвижение в социальных сетях. Посты выходят на ежедневной основе. Проводится конкурс на лучшего стрелка (среди новичков) месяца с турнирной таблицей и призом в качестве сертификата на услуги стрелкового клуба для победителя. — Предновогодние предложения на подарочные сертификаты, активная реклама сертификата как подарка на Новый Год для друзей, партнера или коллег. — Обязательное отслеживание ключевых метрик, анализ вовлеченности новых клиентов и посещаемости клуба.
4. Пиковая активность (январь–февраль 2024): — Подготовка и запуск праздничной серии соревнований для любителей и профессионалов с подарками и призами для победителей и участников. — Активный упор в рекламе на проведение корпоративных мероприятий, специальные скидки и предложения для больших компаний, акции на заказы с большим количеством выстрелов.
5. Завершение кампании и подведение итогов (февраль 2024): — Подвести итоги новогоднего периода, сделать анализ эффективности кампании, проследить активность новой и уже имеющейся аудитории в социальных сетях — Отследить и подвести итог по ежемесячным доходам от новых и уже имевшихся клиентов: увеличилась ли посещаемость, сколько было проведено корпоративных мероприятий, были ли установлены договоренности с отдельными компаниями по обслуживанию и обучению их сотрудников. Подсчитать количество перешедших в стрелковый клуб спортсменов, заявок на тренировки и подготовку к соревнованиям. Сделать мониторинг активности клиентов интерактивного тира, подсчитать ежемесячный расход патронов, чтобы отследить, повысилась ли прибыль от выстрела. — Заключительная коммуникация: благодарность клиентам и подписчикам за их участие и активность, анонсирование будущих планов в общих чертах для поддержания заинтересованности и вовлеченности.
Креативная стратегия
«Ценим ваше время»
Концепция: в реалиях быстрого темпа жизни в Москве клиентам важно знать, что они получат не только качественные услуги, но и быстрое обслуживание, с возможностью записаться в удобное время, подобранное индивидуально под запрос посетителя.
Идеи для коммуникации: наглядно показывать через промо-ролики на YouTube и Rutube путь клиента от записи до стрелкового рубежа, продвигать удобство записи через посты в telegram (например, ссылки на онлайн запись, акцент на большом количестве галерей и инструкторов).
«Безопасное получение адреналина»
Концепция: стрелковый клуб предлагает своим клиентам возможность получить яркие эмоции и выброс адреналина, исключая при этом сопутствующие риски. Для клиентов разработаны простые и понятные правила безопасности, за соблюдением которых следит инструктор. Сам тир оборудован в соответствии с требованиями безопасности, а также приняты дополнительные меры, такие как рамки, оснащенные металлодетекторами.
Идеи для коммуникации: акцент на индивидуальном подходе и внимательности персонала, на безопасности используемого оружия и оборудования. Можно создавать контент, в котором с помощью видео-материалов и 3D схем будет продемонстрировано антирикошетное покрытие, качество и удобство защитных очков и наушников. В видео доступно объяснят базовые правила безопасности, которые помогут понять, что каждый может безопасно получить всплеск эмоций и адреналин в стрелковом клубе. Должен быть сделан акцент на том, что это боевое оружие, но оно при этом абсолютно подконтрольно и может быть использовано в развлекательных целях, а не опасных для жизни.
«Воплощение ваших успехов»
Концепция: бренду важны мечты и цели своих клиентов, и стрелковый клуб с радостью поможет воплотить их в реальность. Каждый с помощью ССК «Выстрел» может реализовать свои планы. Эта идея должна усиливать ощущение поддержки, заинтересованности и создавать чувство индивидуального подхода к каждому.
Идеи для коммуникации: запуск видео-историй клиентов из разных направлений целевой аудитории. Создание портрета клиента, обозначение его целей, демонстрация того, как клуб помогает в достижении. Цели должны быть разные для разных категорий: спортсмен хочет выиграть Чемпионат России, коммерческий клиент мечтает разделить с сыном интерес к оружию и найти общее хобби для проведения совместного времени, девушка перед Новым Годом хочет удивить своего молодого человека, увлекающегося видеоиграми, необычным подарком (например, поход в интерактивный тир со сценарием зомби-апокалипсиса).
Бюджет
Для планирования бюджета на данную рекламную кампанию необходимо учитывать следующие пункты:
— Реклама в социальных сетях (Telegram): выбрать за среднюю стоимость рекламу от 70 до 100 рублей «за клик». Необходимо настроить таргетинг по интересам, включающим адреналиновые виды спорта, активный образ жизни, досуг и интересные места в Москве, оружие. Обозначить рамки как 20-30% от общего бюджета.
— Реклама посредством продвижения через блогеров должна занимать 30-40% бюджета. Сама реклама реализуется через создание совместного контента, приглашение блогеров в стрелковый клуб, коллаборации и совместные мероприятия. Стоимость сотрудничества может варьироваться от 100 000 до 300 000 рублей.
— Реклама на физических носителях в коллаборации с брендами, обладающими общей целевой аудиторией со стрелковым клубом. Так, например, реализация рекламы на постерах и видео-материалах с фитнес-клубом FitFashion будет варьироваться от 100 000 до 200 000 рублей в зависимости от объемов и дополнительных условий. Эта часть кампании должна занимать 20-30% от общего бюджета.
Исходя из данных условий, эффективным для бренда можно считать бюджет в 3 миллиона рублей на 5 месяцев. Рекомендуется делать фокус на бартерных услугах при сотрудничестве с инфлюенсерами, так как для них это тоже создание уникального контента (например, стрелковая галерея для разрушения объектов) и бесплатно оказанные услуги, включая оружие и патроны. Для сотрудничества подойдут блогеры, подходящие под критерии таргетинга: адреналиновые виды спорта, активный образ жизни, досуг и интересные места в Москве, оружие, лайф-стайл блоги.
Ключевые показатели эффективности
1. Охват аудитории: измеряется количество пользователей, увидевших контент на используемых для продвижения платформах. 2. Вовлеченность: количество новых подписчиков, лайков и комментариев на контенте, публикуемом на платформах. Должно учитываться количество репостов, а в части telegram нужно учитывать еще и активность в опросах и конкурсах. 3. Конверсия: процент пользователей, которые перешли от просмотра рекламы к конкретному действию, например, онлайн записи на сайте или подписке на телеграм-канал, YouTube/Rutube. 4. Средний чек: средняя сумма, которую клиенты тратят в интерактивном тире и в спортивной галерее за одно занятие. 5. Узнаваемость бренда: узнаваемость стрелкового клуба среди целевой аудитории до и после проведения кампании.
Риски и меры по их снижению
1. Низкая вовлеченность аудитории и недостаток доверия
План действий: повысить уровень доверия путем публикации отзывов, путем репостов сторис из различных социальных сетей в телеграмм-канал. Компиляция отзывов в shorts на YouTube для использования в рекламных целях. Повысить вовлеченность можно путем увеличения интерактивности контента: мотивировать клиентов оставлять комментарии, делиться постами и роликами.
2. Негативные отзывы
План действий: своевременная обратная связь, анализ негативных отзывов, работа с персоналом, проработка скриптов взаимодействия в случае наличия возражений.
Предыдущий опыт
Отсутствует информация о других рекламных кампаниях. Не было опыта проведения таковых.
Контрольные точки
— Ежемесячно — анализ и подсчет активности аудитории, ее вовлеченности, а также анализ количества клиентов и объема их заказов в интерактивном тире и спортивных галереях. Подсчет продаж подарочных сертификатов.
— После коллабораций с блогерами и брендами (имеющих смежную ЦА, как в случае с фитнес-клубом FitFashion, коллаборация с которым предлагается в рамках этой кампании)
