Анализ рекламной кампании Mayo Clinic «Уou Know Where to Go»
Кадр из видео «Train Ride» рекламной кампании Mayo Clinic «Уou Know Where to Go»
Исследование рекламы как части дизайна позволяет выявить глубинные механизмы воздействия визуальных и аудиальных элементов на восприятие бренда. Реклама представляет собой синтез множества дизайнерских дисциплин: графического дизайна, типографики, колористики, моушн-дизайна и т. д. Каждый из этих элементов работает не изолированно, а в системе, создавая целостное сообщение. Изучение рекламных кампаний через призму дизайна раскрывает, как визуальный язык формирует смыслы, композиция направляет внимание зрителя, цвет вызывает эмоциональный отклик, а ритм монтажа управляет темпом восприятия информации. Анализ дизайна рекламы позволяет понять, почему одни кампании запоминаются, а другие остаются незамеченными.
Сфера здравоохранения при этом отличается от других. В отличие от продвижения, например, товаров потребления, где потребитель выбирает между различными вариантами комфорта или удовольствия, выбор медицинской помощи — это выбор в условиях страха, неопределенности и острой потребности в доверии. Поэтому мне было интересно, как рекламируется Mayo Clinic.
Mayo Clinic — американская сеть медицинских центров, специализирующихся на комплексном лечении различных заболеваний.
Mayo Clinic была создана в начале XX века в США как некоммерческая медицинская организация, основанная на принципах междисциплинарного подхода, сосредоточенного на качественном уходе за пациентами и инновационных исследованиях. Сегодня Mayo Clinic является одной из крупнейших и наиболее престижных больничных сетей в мире.
Первичная ценность организации, провозглашенная ее основателями — «Потребности пациента превыше всего» [1]. Транслируемая миссия клиники формулируется как «вселять надежду и содействовать укреплению здоровья посредством комплексной клинической практики, образования и исследований» [1].
В 2019 году Mayo Clinic запустила рекламную кампанию «You Know Where to Go» (разработана агентством TBWA/Chiat/Day, Нью-Йорк, США). Кампания состояла из трех 60-секундных видео под общим слоганом «When it’s time to find answers, you know where to go» (Когда придет время найти ответы, вы знаете, куда идти).
Мной была выдвинута гипотеза, что данная кампания — пример эффективной рекламы в сфере здравоохранения, которая успешно использует принципы психологии восприятия и нейромаркетинга.
Источниками визуальных материалов для исследования стали непосредственно видеоролики кампании, опубликованные рекламным агентством TBWA/Chiat/Day на своей странице в Vimeo. Исследование проводилось на основе видеороликов кампании в их полной версии и включало комплексный анализ визуальных и аудиальных компонентов рекламной кампании. Применялся метод покадрового анализа видеоматериалов с фиксацией основных визуальных элементов: композиционного построения кадров, цветовой палитры, типографических решений, характера освещения и монтажного ритма, выявлялись приемы психологического воздействия. Аудиовизуальная составляющая анализировалась с точки зрения взаимодействия изображения, закадрового текста и музыкального сопровождения. Анализ целевой аудитории проводился на основе визуальной репрезентации персонажей в роликах.
Рубрикация результатов исследования: 1. Кратко о кампании 2. Персонажи и целевая аудитория 3. Аудиовизуальная характеристика 4. Архетипическая структура 5. Нейромаркетинговые механизмы 6. Развитие кампании
1. Кратко о кампании
Кампания содержит три коротких видео в стиле роуд-муви. Каждый из роликов рассказывает историю пациента, путешествующего на большие расстояния в больницу сети Mayo Clinic. Используются следующие сюжеты: - «Road Trip» — путешествие на машине отца с сыном - «Lucky Hat» — путешествие на машине молодой женщины с подругой - «Train Ride» — путешествие возрастной пары на поезде
Важно отметить, что в видео не фигурируют ни в каком виде заболевания, врачи, медицинская помощь.
Представление бренда происходит только в последние секунды видео, когда зритель видит одно из зданий Mayo Clinic, после чего появляется слоган кампании — «When it’s time to find answers, you know where to go» — и логотип Mayo Clinic. По данным исследований [2-4], бренды, представленные неявным образом и запомненные через эмоции (имплицитно), имеют лучшую запоминаемость, в связи с чем можно предположить, что такой ход не был случаен и принес результаты.
Компиляция завершающих кадров видеороликов кампании
2. Персонажи и целевая аудитория
Кампания использует разных героев для привлечения разных групп своей целевой аудитории (с учетом того, что это многопрофильная больница, практически каждый житель США — ее потенциальный клиент). При этом, несмотря на различия в героях и сюжетах, все видео сохраняют единую фабулу.
Фрагменты с главными героями видеороликов кампании
В «Road trip» присутствуют два персонажа, которые считываются как молодой человек и его отец, что создает ощущение доверия к клинике как со стороны молодежи, так и со стороны семейных людей в целом. Mayo Clinic показана как место, которому родитель доверяет своего ребенка, что представляется очень важным с точки зрения восприятия целевой аудиторией.
Персонажи видеоролика «Road trip»
В «Lucky Hat» мы видим молодую женщину и ее подруг, что позволит привлечь женскую аудиторию, а также тех, кто разделяет идеи независимости и равноправия. Кроме того, внешность актрисы, выбранной на главную роль (предположительно латиноамериканского происхождения), увеличивает вероятность соотнесения себя с героиней представителями малых этнических групп США, что также повышает эффективность кампании.
Персонажи видеоролика «Lucky Hat»
В «Train Ride» используется образ возрастной пары афроамериканцев, что с одной стороны привлекает аудиторию, ценящую длительные отношения, людей зрелого и пожилого возраста, с другой стороны способствует привлечению афроамериканцев в целом.
Персонажи видеоролика «Train Ride»
3. Аудиовизуальная характеристика
В видео доминируют теплые тона, мягкое рассеянное, естественное освещение, за счет чего сразу создается теплая и приятная атмосфера, а происходящее воспринимается более реалистично. Часто мелькают кадры природы, что не только подчеркивает естественность и формирует образ действительно долгого путешествия, но и привлекает внимание и действует как мягкая фасцинация. Важно отметить, что в ряде исследований была показана эффективность такого подхода. К примеру, в исследовании Hartmann P. et al. (2013) выявлено, что реклама, содержащая визуальные изображения приятных природных пейзажей, может вызывать эмоциональные реакции, очень похожие на те, которые возникают в приятной природной среде, что улучшает когнитивную обработку рекламного сообщения и его запоминание [5].
Кадры природы из видеороликов кампании
Музыка играет не менее значимую роль в формировании эмоциональной связи с аудиторией и создании положительного имиджа бренда [6-9].
В видео звучит акустическая музыка, что подчеркивает теплоту, эмоциональную составляющую видео. При этом она подобрана под персонажей. Темп музыки совпадает с эмоциональным темпом истории, чем ближе к развязке, тем большую силу приобретает темп и громкость. К примеру, музыка в «Lucky Hat» более энергична по сравнению с другими видео, что поддерживает образ главной героини.
Одновременно с этим музыка не заглушает звуки окружающего мира, не содержит слов, что в свою очередь не запускает рациональное мышление. Зритель слышит шорохи, всплеск воды, шум поезда, что усиливает ощущение реальности происходящего. Периодически музыка вообще перестает звучать, что еще больше приковывает внимание к визуальному ряду.
Ниже в качестве примера приведена аудиодорожка видео «Train Ride».
4. Архетипическая структура
Помимо аудиовизуальных элементов, в кампании активно используются психологические механизмы воздействия, в частности, архетип героя — образ человека, преодолевающего препятствия на пути к благородной цели.
Заметно следование нарративу архетипа «Путешествие Героя», предложенного Джозефом Кэмпбеллом и Кристофером Воглером [10,11].
В каждом видео присутствует «наставник» — отец, подруга, муж (или партнер). «Преодоление первого порога» — герои начинают свои путешествия.
Персонажи-наставники
Неявно присутствуют стадии фазы «Отъезд» и «Инициация». К примеру, зритель видит, как молодая женщина дома собирает вещи, супружеская пара проводит вечер, затем загружает вещи в автомобиль — стадии «Обычный мир», «Отъезд». Через напряжение героев, музыкальное сопровождение чувствуется некий, пусть и неизвестный зрителю, вызов («зов к приключению» по Кэмпбеллу). Зритель не наблюдает непосредственно «испытания Героя», очевидно, что оно как раз будет проходить в Mayo Clinic. Такое неполное завершение нарратива играет на руку создателям кампании — позволяет зрителю бессознательно завершить архетипический паттерн в своей голове. Данный прием представляется очень эффективным, т. к. подсознательно создает у зрителя ощущение, что после лечения в Mayo Clinic герои точно вернутся домой, хотя в реальной жизни это совсем не гарантировано.
Кадры «Road Trip», показывающие обычный мир героя (1), отъезд (2), мир путешествия (3), эмоциональные испытания (4-5), прибытие к «сокровенной пещере» с главными испытаниями (6), завершающий кадр (7)
Кадры «Lucky Hat», показывающие обычный мир героя (1), отъезд (2,3), мир путешествия (4), эмоциональные испытания (5), прибытие к «сокровенной пещере» (6,7), завершающий кадр (8)
Кадры «Train Ride», показывающие обычный мир героя (1,2), отъезд (3), мир путешествия (4), эмоциональные испытания (5,6), прибытие к «сокровенной пещере» (7), завершающий кадр (8)
5. Нейромаркетинговые механизмы
Одновременно с архетипами кампания использует классические приемы кинематографа — каждое видео представляет собой полноценную историю, в которую погружается зритель (нарративная транспортировка) [12]. Нарративная транспортировка обеспечивается развитием сюжета, раскрытием персонажей и их переживаний со временем, эмоциональной насыщенностью происходящего, драматизмом. В сюжете очевидно присутствуют все элементы сюжетной структуры произведения — экспозиция (знакомство с героями и их миром), развитие действия (эмоциональные переживания) и разрешение (приезд в Mayo Clinic).
Зритель становится непосредственным участником эмоционального путешествия пациента, получает удовольствие от просмотра и начинает ассоциировать себя с героями, что в свою очередь убеждает его в правдивости послания Mayo Clinic [12,13]. Кроме того, это обеспечивает запоминаемость кампании и бренда [14-17].
Кампания сфокусирована на эмоциях, а не на фактах, что в свою очередь не требует аналитической обработки и улучшает запоминаемость бренда посредством имплицитной памяти [14-18]. Активно используются эмпатия, эмоциональное напряжение и неопределенность (зритель не знает, куда направляются герои, в чем причина напряженности). Неопределенность разряжается появлением клиники и логотипа, что дает эмоциональную разрядку и подсознательное закрепление бренда как положительного героя, источника облегчения, формируя требуемую имплицитную ассоциацию.
Кадры из видео «Road Trip»
Фрагмент видеоролика «Road Trip»
Мы наблюдаем поддержку, любовь и уязвимость в кризисной ситуации, что создает эмпатическую реакцию у зрителя.
Необходимо отметить, что в видео не присутствуют известные актеры, что помогает зрителю еще сильнее проассоциировать себя с героями. Эмоции кажутся подлинными, а не постановочными. Взаимодействие героев не только вербальное, но и тактильное — герои обнимаются, держатся за руки и т. д. Примечательно, что в видео, посвященном отцу с сыном, тактильный контакт минимален и возникает только в конце видео. Вероятно, это связано с ожиданиями и установками/стереотипами зрителя.
Единственный момент в «Road Trip», где герои прикасаются друг к другу
Фрагменты из видеороликов «Lucky Hat» и «Train Ride», где герои тактильно взаимодействуют друг с другом
6. Развитие кампании
В дальнейшем кампания получила свое развитие через оптимизацию формата видео для социальных сетей и разработку тематических баннеров, поддерживающих идею-слоган (реализовано Athanasia [sia] Efthimiu).
Оптимизированные для социальных сетей видео (скриншот с сайта разработчика)
В баннерах слоган немного видоизменяется, однако сохраняются ключевые черты — построение видеоряда, цветовое кодирование и начало слогана «When you need…». Такое использование ключевых признаков имплицитно запомненного бренда вызывает ранее испытанные эмоции, настраивает человека на требуемый, позитивный лад и усиливает созданную имплицитную ассоциацию [19, 20].
Разработанные баннеры для наружной рекламы (1) и цифровых продуктов (в верхнем ряду показан переход к кнопке действия) (2) (скриншот с сайта разработчика)
Заключение
На мой взгляд, кампания «You Know Where to Go» Mayo Clinic 2019 года является примером эффективного эмоционального маркетинга в сфере здравоохранения. Точные метрики ее эффективности не публикуются в открытых источниках, однако косвенные показатели (например, последующее продолжение и расширение кампании) свидетельствуют о её результативности. В кампании используются принципы нейромаркетинга и психологии восприятия для создания глубокого эмоционального воздействия и долгосрочной памяти о бренде у целевой аудитории. В кампании не используются элементы, которые бы активировали рациональное мышление, не используются классические рычаги воздействия в медицине (страх, авторитет), вместо этого создается позитивная эмоциональная ассоциация с брендом. Активация заложенного архетипа при этом происходит автоматически и бессознательно, достраивая нужные образы в голове зрителя. Все элементы создают бессознательную эмоциональную ассоциацию между Mayo Clinic и чувствами тепла, надежды и безопасности, которая будет автоматически включаться в нужный момент при принятии решения потенциальным клиентом.
About us // Mayo Clinic URL: https://www.mayoclinic.org/about-mayo-clinic (дата обращения: 11.11.2025)
Shapiro S., Krishnan H. S. Memory-based measures for assessing advertising effects: A comparison of explicit and implicit memory effects // Journal of advertising. — 2001. — Т. 30. — №. 3. — С. 1-13
How Emotional Memories in Advertisements Impact Marketing Psychology // NeuroScienceOf URL: https://www.neuroscienceof.com/branding-blog/memory-emotion-marketing-psychology-advertisement (дата обращения: 11.11.2025)
Implicit brands on the brain // Neurons URL: https://www.neuronsinc.com/insights/implicit-brands-on-the-brain (дата обращения: 11.11.2025)
Hartmann P., Apaolaza V., Alija P. Nature imagery in advertising: Attention restoration and memory effects // International Journal of Advertising. — 2013. — Т. 32. — №. 2. — С. 183-210
Jäncke L. Music, memory and emotion // Journal of biology. — 2008. — Т. 7. — №. 6. — С. 21
Ефремова О. К. К вопросу о роли музыки в рекламных сообщениях // Человек в мире культуры. — 2012. — №. 4. — С. 59-63
Dogaru I., Furnham A., McClelland A. Understanding how the presence of music in advertisements influences consumer behaviour // Acta Psychologica. — 2024. — Т. 248. — С. 104333
Звук в рекламе: как музыка программирует поведение человека // Monocler URL: https://monocler.ru/muzika-v-reklame/ (дата обращения: 11.11.2025)
Воглер К. Путешествие писателя. Мифологические структуры в литературе и кино. — Альпина Нон-Фикшн, 2023
Кэмпбелл Д. Тысячеликий герой. — Питер, 2023
Wang S. T., Tang Y. C. How narrative transportation in movies affects audiences’ positive word-of-mouth: The mediating role of emotion // Plos one. — 2021. — Т. 16. — №. 11. — С. e0259420
Woodside A. G., Sood S., Miller K. E. When consumers and brands talk: Storytelling theory and research in psychology and marketing //Psychology & Marketing. — 2008. — Т. 25. — №. 2. — С. 97-145
Al-Hadrawi M. M. et al. The Impact of Emotional Marketing Strategies on Patients’ Decisions Regarding Infertility Treatment Options: A Study of Legal and Ethical Aspects // Pakistan Journal of Life and Social Sciences (PJLSS). — 2025. — Т. 23. — №. 1
Морен К., Ренвуазе П. Код убеждения. Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта. — Питер, 2019.
AD Success at the cost of brand memory // Copenhagen Business School 2015 URL: https://research-api.cbs.dk/ws/portalfiles/portal/58438323/lisa_maria_landvogt_og_amelia_maria_malpiedi.pdf (дата обращения: 11.11.2025)
Терновская, А. Д. Влияние эмоциональной составляющей бренда на лояльность покупателей / А. Д. Терновская, В. С. Мостовая, А. А. Ларина. — Текст: непосредственный // Молодой ученый. — 2016. — № 10 (114). — С. 896-898. — URL: https://moluch.ru/archive/114/30221.
Krishna A., Luangrath A. W., Peck J. A review of touch research in consumer psychology //Journal of Consumer Psychology. — 2024. — Т. 34. — №. 2. — С. 359-381
Yoo C. Y. Unconscious processing of web advertising: Effects on implicit memory, attitude toward the brand, and consideration set //Journal of interactive marketing. — 2008. — Т. 22. — №. 2. — С. 2-18
Implicit and explicit memory in advertising // Fiveable URL: https://fiveable.me/neuromarketing/unit-5/implicit-explicit-memory-advertising/study-guide/GOWUs3EtZyRt0hye (дата обращения: 11.11.2025)
Mayo Clinic URL: https://www.mayoclinic.org/ (дата обращения: 11.11.2025)
Mayo Clinic News Network URL: https://newsnetwork.mayoclinic.org/discussion/mayo-clinic-ranked-no-1-hospital-in-the-nation-by-u-s-news-amp-world-report/ (дата обращения: 11.11.2025)
TBWA/Chiat/Day. Mayo Clinic — Road Trip // Vimeo URL: https://vimeo.com/325747588 (дата обращения: 11.11.2025)
TBWA/Chiat/Day. Mayo Clinic — Train Ride // Vimeo URL: https://vimeo.com/325745918 (дата обращения: 11.11.2025)
TBWA/Chiat/Day. Mayo Clinic — Lucky Hat // Vimeo URL: https://vimeo.com/325746787 (дата обращения: 11.11.2025)
You Know Where To Go // Аthanasia Kelly URL: https://www.athanasiakelly.com/mayo-clinic (дата обращения: 11.11.2025)
