Свет как язык рекламы: семиотика 1980–2010 годов
Рубрикатор
1. Рубрикатор 2. Концепция исследования 3. Визуальный ряд Глава 1. 1980-е — свет как визуальный напор Глава 2. 1990-е — свет правды и свет желания Глава 3. 2000-е — свет глянца и цифровой идеальности Глава 4. 2010-е — свет как атмосфера и эмоциональная близость 4. Заключение 5. Список источников
Концепция исследования
Свет в рекламе обычно просто присутствует в кадре — так, будто это естественная часть изображения. Но именно потому, что он почти незаметен, свет работает самым быстрым и тонким способом. Он задаёт настроение раньше, чем мы успеваем увидеть бренд или прочитать текст. Свет определяет наше первое чувство: тепло или холод, доверие или отстраненность, спокойствие или напряжение. Он направляет взгляд, собирает внимание и на интуитивном уровне подсказывает, какого эффекта добивается изображение — чтобы мы удивились, почувствовали симпатию или захотели стать частью показанного мира.
В этом исследовании я рассматриваю свет как язык, на котором реклама говорит без слов. Визуальные элементы всегда работают как знаки — они передают ценности, настроение, ощущение статуса и способ смотреть на мир. Свет вписывается в эту систему так же естественно, как интонация в разговоре: он может быть мягким или резким, искренним или искусственным, подчеркнуто показывающим или тихим, личным. Через такую невербальную систему кодов бренды пытаются попасть в образ мыслей потребителя, используя свет как тихое подтверждение его ценностей и приоритетов. И именно светом реклама часто даёт понять, как она видит своего зрителя — на какой дистанции с ним находится и в каком эмоциональном состоянии хочет его удержать.
Сравнение визуальных материалов четырёх десятилетий показывает, как свет реагирует на культурные изменения. В 1980-е доминирует визуальный напор: жёсткие вспышки, высокий контраст, стеклянные блики. Свет словно говорит: «Посмотри, это важно». Он подчёркивает материальность предметов, кодирует ценности Власти и Богатства и создаёт ощущение достижения. В 1990-е, наоборот, появляется двойственность. Рядом существуют два подхода: честный, «реальный» свет минимализма и театральный глянец, построенный на эмоциях и притяжении. Это десятилетие становится периодом поиска — реклама пробует разные способы общения: от простого и близкого языка, обращённого к Свободе, до ярко стилизованного и амбициозного, стремящегося к Славе.
В 2000-е формируется эстетика «улучшенной реальности». Свет становится мягким, ровным, тщательно вычищенным. Это визуальный мир, где ретушь присутствует не навязчиво, но достаточно заметно, чтобы показывать идеальную версию привычных объектов. Такой свет работает как визуальная гарантия безупречности и предсказуемости. А в 2010-е появляется совсем другой подход: свет превращается в атмосферу. Он становится более мягким, рассеянным, почти кинематографичным. Возникает ощущение присутствия — будто мы не просто смотрим на рекламу, а оказываемся внутри неё. Свет делает кадр живым и искренним, создавая атмосферу Гармонии и Аутентичности.
Это исследование направлено на то, чтобы проследить, как менялся рекламный свет на протяжении четырёх десятилетий — от 1980-х до 2010-х — и как он работает как тихий, но ключевой инструмент коммуникации. Фокус сделан на том, каким образом разные эстетики света — от жёсткого визуального напора до мягкого, тихого света — кодируют базовые жизненные ценности (Власть, Богатство, Гармония, Свобода) и помогают брендам выстраивать своё позиционирование, «попадая» в ментальность аудитории.
Таким образом, исследование показывает, что свет отражает не только смену визуальных трендов, но и глубокие культурные и психографические запросы потребителей.
Глава 1. 1980-е — свет как визуальный напор
Свет 1980-х — это манифест материальности и успеха. Реклама активно использует жёсткие, контрастные, почти фронтальные вспышки, которые не скрывают объект, а подчёркивают его: блеск, фактуру, холодные блики. Такой свет намеренно громкий и напористый — он давит яркостью и заставляет сразу заметить товар.
На уровне смысла этот визуальный напор кодирует ценности Власти и Богатства. Жёсткий свет подчёркивает силу, контроль и ясные границы — визуальная метафора целеустремлённости и демонстративного успеха.
Реклама Coca-Cola (часть кампании «You Can’t Beat The Feeling!»), 1988 г. // Реклама Coca-Cola Classic (Часть кампании «RED • WHITE & YOU»), 1986 г.
Реклама BMW (слоган «PANIC IS A HUMAN TRAIT. CORRECTING IT IS A BMW’S.), конец 1980-х
Реклама кроссовок Nike Daybreak. Слоган «THE DAWN OF THE DAYBREAK. 1979 г.
Реклама McDonald’s и Coca-Cola, 1975 г.
Реклама настольных игр Parker Brothers Arcade Series, 1983–1984 гг.
Реклама текстового процессора Magnavox Videowriter, «Very, Very Smart», 1985 г. // Реклама портативного CD-проигрывателя Magnavox Boom Box, «Very Smart», 1988 г.
Реклама видеокамеры Sony Mavica, 1987–1988 гг.
Реклама Diet Coke. Слоган «Some Relationships Are Much Better On The Rocks». 1984–1985 гг.
Глава 2. 1990-е — свет правды и свет желания
Свет 1990-х отражает культурный сдвиг, характеризующийся визуальной двойственностью: честный, приглушенный реализм минимализма сосуществует с навязчивым, театральным глянцем.
На одном полюсе — «реальный» свет, имитирующий естественное освещение, который стремится создать ощущение близости, неприукрашенной искренности и простоты. Такой свет работает как визуальный комплимент Свободе и Гармонии, отвечая запросу аудитории на аутентичность и индивидуальность.
Реклама парфюма Calvin Klein Obsession. В рекламе снялась Кейт Мосс. 1993 г.
Реклама молока (Кампания «Got Milk?»). В рекламе снялись актрисы Дженнифер Энистон и Лиза Кудроу. 1998 г.
Реклама автомобиля Mercury Topaz (подразделение Lincoln-Mercury компании Ford), 1992–1993 гг.
Реклама линейки детской электроники «my first Sony», 1990 г.
Реклама Tabasco Brand Pepper Sauce, 1992 г.
Реклама обуви Chanel, 1995 г.
На другом полюсе — подчеркнуто стилизованный, эмоциональный глянец. Здесь свет — это инструмент соблазна и притяжения, где высокая контрастность и насыщенные цвета кодируют Славу и Любовь (в контексте удовольствия и признания).
Реклама парфюма Chanel N°5 Voile Parfumé, 1990–1991 гг.
Реклама солнцезащитных очков Police. В рекламе снялся актер Брюс Уиллис. 1999 г.
Реклама одежды GUESS. В рекламе снялась супермодель Клаудиа Шиффер. 1990–1991 гг.
Реклама Versace Jeans Couture, 1994 г.
Глава 3. 2000-е — свет глянца и цифровой идеальности
В 2000-е свет в рекламе превращается в инструмент создания глянцевой, «улучшенной» реальности. Он не просто подсвечивает объект — он делает его идеальным. Мягкие перламутровые блики, тёплое золистое свечение, ровная сияющая кожа — всё это делает предметы более гладкими и совершенными, чем они есть на самом деле.
Главное сообщение такого света — обещание безупречности. Он говорит: «ты тоже можешь выглядеть так, если выберешь этот продукт». Здесь свет обращается к ценностям Славы (красивый образ, признание), Любви (удовольствие от красоты) и Гармонии (идеальный порядок). Он создаёт ощущение, что продукт даёт не только вещь, но и контроль над своим образом и средой, которая выглядит идеально и аккуратно.
Реклама J’adore Dior. Слоган: THE ABSOLUTE FEMININITY. 2004 г.
Реклама косметики Maybelline. Продукты линии Cosmic. 2000–2002 гг.
Реклама косметики Rimmel London. В рекламе снялась супермодель Кейт Мосс. 2005 г.
Реклама парфюма Covet, кампании Сары Джессики Паркер, 2007 г.
Реклама специального комедийного выпуска на HBO «Ellen DeGeneres: The Beginning», 2000 г.
Реклама бренда часов Omega, часы Constellation, конец 2000-х г.
Реклама Coca-Cola Light (или Diet Coke). Слоган: live life light. Начало-середина 2000-х г.
Глава 4. 2010-е — свет как атмосфера и эмоциональная близость
В 2010-е рекламный свет перестаёт быть просто подсветкой и превращается в атмосферу. Он становится мягким, рассеянным, иногда намеренно неидеальным, приобретая кинематографичный характер. Цель такого света — не «улучшить» товар, а создать ощущение присутствия и живой реальности, будто зритель не просто смотрит на рекламу, а оказывается внутри ситуации.
Этот свет обращается к ценностям Любви, Гармонии и Аутентичности. Он строит связь с брендом через эмоциональный комфорт и естественность, помогая вызвать доверие и сделать кадр ближе и понятнее зрителю.
Реклама Toyota Camry. Слоган: ONE BOLD CHOICE LEADS TO ANOTHER. 2014 г.
Реклама Apple Watch. Кампания посвящена фитнесу, активному образу жизни и первому поколению умных часов. 2015 г.
Реклама Apple iPad. Слоган: Designed by Apple in California. Начало 2010-х г.
Реклама Coca-Cola Zero Sugar, Слоган: GREAT COKE TASTE. ZERO SUGAR. 2017 г.
Реклама Nike. Кампания «Find Your Greatness». 2012 г.
Заключение
Проведённый визуальный анализ показывает, что свет в рекламе работает не как технический приём, а как невербальный язык, который кодирует культурные и психологические установки. Эволюция света — от жёсткого напора 1980-х, ориентированного на Власть и Богатство, до мягкой атмосферности 2010-х, обращённой к Гармонии — напрямую отражает смену социальных приоритетов и эмоциональных потребностей аудитории. Свет остаётся тихим, но сильным кодом, который интуитивно задаёт эмоциональный тон и регулирует дистанцию между брендом и зрителем.
Исследование также показывет, что успешное позиционирование бренда зависит от того, насколько точно он работает с этим языком. Каждая визуальная эпоха — будь то двойственность 1990-х или гладкая безупречность 2000-х — использовала свет для создания образа, соответствующего ключевым ценностям своего потребителя. В итоге именно способность настроить атмосферу и эмоциональный код позволяет рекламе «попадать» в ментальность аудитории, вызывая доверие и отклик ещё до того, как включается сознательное восприятие.
Список источников
