——Для открытия небольшого бренда не нужна коллекция в 100 моделей, бюджет на открытие магазина и идеальные плотные пакеты, — достаточно начать с одного-двух образцов и развиваться, опираясь на отклик клиентов.
Нина Самохина — архитектор по образованию и основательница бренда Secret Garden. Её путь в мир моды начался с поиска баланса между структурным мышлением и творчеством. Благодаря опыту проектирования и пониманию материалов, Нина создала уникальный бренд с авторским стилем и высокими стандартами качества.
В этом интервью она рассказывает о своём переходе от архитектуры к моде, о вызовах создания бренда и о том, как профессиональные навыки из разных сфер помогают строить успешный бизнес в индустрии моды.
Расскажите немного о себе
Меня зовут Нина, мне 35 лет. Я дизайнер, в настоящий момент — сумок. По первому образованию — архитектор, по второму — дизайнер одежды. Занимаюсь своим брендом: проектирую, развиваю, снимаю и налаживаю коммуникации. Я замужем и у меня есть сын. Родилась и выросла в Минске, но переехала к своему мужу в Москву.
Какой внутренний катализатор «зажёг» идею Secret Garden?
Когда я жила с родителями, у меня была комната, примыкавшая к застеклённому балкону — зимнему саду. В мою комнату можно было попасть через коридор или через зимний сад. В институте, учась на архитектора, мне хотелось иметь какое-то хобби, не связанное с учёбой. Я рисовала цветочные принты и занималась ботанической иллюстрацией именно на этом балконе — там был мой «тайный сад», где я могла расслабиться и помечтать.
Архитектура — сложная и трудоёмкая работа, где не получишь быстрого результата. Даже если быстро сделать модель, доведение проекта до результата занимает долгое время и задействовано много людей: чертишь планы этажей, конструкции, рассчитываешь санузлы и хозпомещения по нормам, а мелкая детализация уже для дизайнеров интерьеров. Мне же хотелось что-то простое и быстрое, просто хобби.
Я купила графический планшет и пробовала делать открытки — что-то красивое и лёгкое, без ответственности. Отсюда, кажется, всё пошло. Ещё с подругами мы делали серёжки из пластики и валяные украшения. В Минске был магазин «Подземка», где дизайнеры продавали свои изделия с небольшой комиссией. Я тоже сдавала туда серёжки, и их покупали. Так постепенно зародилась идея создавать что-то своё. Тогда это было просто хобби, я не думала о бренде или серьёзном бизнесе — всё было по кайфу и эфемерно.
Какие три навыка, полученные на вашей основной специальности, оказались полезны при создании бренда?
Это технические навыки и объёмно-пространственное мышление. Создание лекал — одна из самых дорогих частей. Если умеешь делать хотя бы черновые макеты и переводить их в чертежи для конструктора, это очень важно. Навыки графического дизайна и оформления сайта тоже полезны. Обычно на каждую задачу нанимается отдельный специалист: веб-разработчик, дизайнер, SMM-менеджер, конструктор, закройщик — и всех надо оплачивать. Чем больше навыков есть у вас самих, тем легче и без больших вложений можно начать демонстрировать продукт: сконструировать, сшить, сфотографировать, выложить в соцсети, пообщаться с клиентами, отправить вещь на показ. Именно с этого обычно всё начинается.
Что из того, чему вас учили в университете, вы считаете сегодня не актуальным, а что — ценным?
Сложно сказать. В Британской высшей школе дизайна у нас был сжатый курс — всего два года, но очень кристаллизованный, с акцентом на самое важное, без лишнего. Мы касались всех сфер: материаловедения, конструирования, технологии — всё было очень полезно и важно.
Если собираешься вести бизнес, курс также включает основы бизнеса и маркетинга, что тоже очень пригодилось. Мне лично всё было интересно, я училась с удовольствием и старалась ни на что не забивать, так как платила за учёбу сама. Все дисциплины показались классными, а программы Британки и Вышки считаются одними из лучших и самых передовых.
Как вы тестировали свою первую продукцию на реальной аудитории, если у вас ещё не было бренда?
Первые проданные изделия — это были серьги из войлока и пластики. Больших вложений не было, просто интересно было поработать с материалом. Купили петельки, собрали серьги — ездили продавать возле блошиного рынка с подругами. Их покупали, потом мы привозили ещё. Я также делала брошки из фетра — всё это было скорее хобби.
После университета пошла работать. На последних курсах я работала графическим дизайнером, рисовала принты для разных поверхностей — от чайников до скатертей. Мне захотелось напечатать свои принты, и я сделала ткань с рисунками. Потом сшила несколько рубашек и пижам с бантиками из этой ткани — первые сама, остальные заказала у партнёров. К этому времени я уже училась в Британке. Поступила туда после того, как сшила себе свадебное платье — это был переломный момент, я поняла, что хочу заниматься ручным трудом. Во время учёбы я поучаствовала в своём первом Ламбада-маркете как раз с принтованными рубашками и пижамами.
Как вы научились не воспринимать отрицательные отзывы как провал, а как точку росту?
Это очень сложно, потому что я очень чувствительный человек и сильно тревожусь из-за критики. Но сейчас, в работе, это скорее помогает: отрицательная обратная связь даёт возможность улучшить продукт. Мы многократно повторяем наши сумки, и с каждым разом они становятся лучше — кто-то просит добавить карман, кто-то жалуется на подкладку, и мы стараемся найти более подходящий вариант.
Я научилась воспринимать критику как шанс стать лучше. Понятно, что нравиться всем невозможно, и кому-то может не нравиться моя эстетика. Меня редко сильно критиковали или обижали, только бывало, что называли стиль наивным.
Сначала это огорчало, но потом я поняла, что это не плохо. Иногда я всё ещё могу обидеться, но научилась переваривать это, во многом благодаря сыну. Рождение ребёнка помогло взглянуть на вещи иначе: многие проблемы оказываются не такими значительными. Кстати, расцвет моего бренда и бизнеса пришёлся именно на этот период.
Если критика от клиентов, я её даже люблю — она помогает улучшать продукт. Мы собираем обратную связь через месяц после покупки, когда вещи уже поносили и постирали — тогда отзывы самые объективные. Большинство отзывов (около 95%) положительные, и я спокойно принимаю критику.
Был ли момент, когда вы поняли: «я в бизнесе, а не просто в хобби»?
Когда начали приходить деньги, когда появились регулярные заказы, а рабочий день перестал быть рутинным. Раньше я постоянно работала над разными проектами: в Яндексе на удалёнке занималась мерчем, для других брендов рисовала логотипы и коллекции. Мой доход в основном был от этих проектов, а деньги я вкладывала в развитие своего бренда — шила рубашки, платья, делала съёмки, участвовала в маркетах.
В 2021 году у нас родился Руслан, в 2022-м я сняла мастерскую, а в 2023-м зарегистрировала ИП. Это был постепенный процесс: появились аренда, помощница, необходимость продавать достаточное количество изделий, чтобы покрывать расходы. Чтобы продавать больше, нужно было больше показываться — появились новые маркеты и магазины.
После рождения сына я была ограничена в физическом присутствии, но активно работала в интернете — отправляла фото, предлагала индивидуальные пошивы по меркам и цветам. Клиенты это оценили, стали появляться заказы, в том числе для ведущих, стилистов, блогеров.
К регистрации ИП подтолкнуло сотрудничество с «Флаконом» (магазином «Золотое яблоко»), что дало возможность работать с крупными поставщиками официально и открыто, с расчётным счётом и прозрачным бизнесом.
В тот период моя сумка начала набирать популярность, появились крупные заказы. Я помню, как подписывала счёт на полмиллиона, одновременно ухаживая за ребёнком — это был переломный момент, когда мой бизнес стал серьёзным.
С этого времени дела пошли очень активно: много заказов, работа с портными и цехами, классные кейсы с блогерами, развитие линии сумок с цветочными элементами — мои первые цветочки в России. Сейчас многие делают подобное, но я считаю, что была первой, кто ввёл такую форму. Количество заказов росло: появились новые портные, ткани стали закупать рулонами — раньше было трудно заказать много, теперь 100 метров ткани — обычное дело. Это позволяет расширять производство и развивать бренд.
Как вы находили первых клиентов без бюджета на рекламу?
Размещала вещи в магазинах под реализацию в Modbrand, Chaika store, Priroda store, 8 store, IndexFlat, LeRusConcept, The manor studio и других, комиссия в магазинах обычно 50% и это не подходит для малотиражных неизвестных брендов.
Маркеты — это не бюджетный вариант, они достаточно дорогие. Когда я начинала, не знала, где можно коммуницировать с покупателями, поэтому маркеты казались хорошей возможностью встретиться с людьми. Но сейчас маркеты стоят около 40 тысяч рублей, и чтобы окупиться, нужно хорошо продавать. Мы были рады не терять деньги, чтобы продажи хотя бы закрывали аренду, логистику и украшения для стенда.
Я всегда вела учёт затрат — считала расходы на цветы, скотч, коробки и рейлы. Часто бывает эйфория от продажи, например, пяти платьев, но расходы на такси, кафе и прочее могут съесть весь доход. Поэтому важно контролировать бюджет.
Кроме маркетов, полезно познакомиться с блогерами, стилистами, которые делают обзоры или подбирают луки. Главное — искренность: если сотрудничество не от души, оно не работает. Я лично сотрудничаю только с теми, кто мне действительно нравится, — блогерами, артистами, стилистами с интересным контентом и не обязательно большой аудиторией.
Можно предложить блогерам показать вещи, дать на съёмки, сшить под заказ, по меркам, сделать персонализацию, сделать подарок. Я приглашала к себе в мастерскую интересных девушек, одевала их, фотографировала на телефон, выкладывала в Инстаграм. Стилистов тоже приглашала, писала тем, кто нравится, рассказывала о своей мастерской и бренде, предлагала вещи для съёмок.
Я также дарила вещи, но всегда с искренним письмом, где объясняла, почему человеку может быть интересен бренд и что мне искренне нравится, восхищает сама персона, к которой я обращаюсь.
Главное — найти своих «soulmates», людей, которым действительно нравится ваш стиль, а не просто популярных. Они откликнутся и помогут донести ценности бренда до аудитории. Тогда дальше может сработать сарафанное радио и естественное продвижение.
Сейчас у нас много контента от UGC-креаторов, которые снимают фото бесплатно, для себя и отмечают secret garden, потому что знают — мы делаем репост в своих сторис и это шанс быть увиденным на хорошую аудиторию. Люди покупают вещи, делятся контентом и искренне пишут, что рады и довольны обладать нашими сумками. Это отличный способ получить много качественного контента и продвижения без больших затрат.
Как выбирать людей, которые поймут вашу эстетику, если она не лежит на поверхности?
Нужно чувствовать и выбирать по внутреннему ощущению, по наитию. Когда предлагаешь сотрудничество, важно понимать эстетику и видение человека. Например, мои нежные платья не впишутся в готическую историю, но отлично подойдут для кулинарного блога или для девушки, которая любит корейский стиль. Там, где гитаристы и рокеры, это не подходит. Такие решения идут из внутреннего ощущения, а не из строгих критериев.
А как вы собирали людей в команду?
Всё зависит от того, с кем сработаешься. Важна коммуникация: сначала собеседование, потом тестовое задание. По тесту видно, насколько человек ответственный, как общается, насколько ему важна работа. Пока не поработаешь вместе, не поймёшь, подходит ли сотрудник. Бывает, кто-то кажется адекватным, но приносит халтуру, а другой — не очень общительный, но шьёт отлично. В таких случаях помогает письменное общение.
У меня небольшая команда. Отличный бухгалтер с хорошими рекомендациями, конструктор — с которым давно работаем и хорошо ладим. Портных сейчас четыре постоянных: они соблюдают сроки, принимают критику, понимают оттенки, знают правила и переживают за результат, что основополагающее в работе.
Первые образцы обычно мы делаем вместе: я даю лекала и ткань, портные воспроизводят, а потом уже контролируем процесс. Для поиска первых портных я ходила по району, осматривала ателье рядом с мастерской, предлагала работу и возможность сотрудничества, в том числе с возможностью шить дома —т.к. бюджет был ограничен.
Так я нашла отличного партнёра: работали вместе четыре года, сейчас продолжаем точечно сотрудничать– помогает с разработками. Классно и Вам повезет, если также найдете не классического конструктора, а того, что выполняет многое: горит своей профессией и глубоко вовлечен в создание изделий.
Таким образом, у нас сложилась команда из двух ключевых человек, остальные специалисты подключаются по мере необходимости. С менеджерами у нас общение строится постепенно: сначала проверка на взаимопонимание и ценности, а потом — работа в деле.
Как вы определили ценовую политику? Что для вас стало ориентиром — себестоимость, рынок или восприятие бренда?
В себестоимость входят ткань, фурнитура, пошив, логистика. Также учитывается аренда мастерской, которая может меняться и входит в стоимость изделия. Хотя мы держим цены и они не менялись с момента запуска.
В себестоимость включены расходы на работу менеджера с клиентами, менеджера по работе с портными, а также текущие операционные расходы: скотч, ножницы, бумага, папки, мел, линейки. Реклама также занимает часть бюджета — размещение, подарки, рассылки. В стоимость заложена моя зарплата, деньги на развитие и резервный фонд.
Плюс налоги и эквайринг. Всё это формирует цену изделия. Из-за небольших тиражей у нас дорогие изделия, так как производство менее масштабное: мы не шьём сотни штук одной модели.
Я сразу задумывала, чтобы все партнёры получали достойную оплату. Партнёры и портные довольны, работают аккуратно и качественно. У нас есть возможность менять детали: подкладки, удлинять ручки, подбирать нитки — это увеличивает трудоёмкость.
Цена формируется на основе анализа, ведь мы работаем не первый год и знаем свой ценовой сегмент, который зависит от материалов, качества и стилистики.
Как сохранить уникальность бренда в условиях высокой конкуренции?
Многие копируют наши изделия, но почти у всех получается не очень. Нашу сумку-цветок, например, пытались повторить один в один, но качественно сделать сложно: лекальные линии, ровные лепестки и аккуратный пошив — это большая технологическая сложность. Изделие уникально именно благодаря таким деталям, которые трудно воспроизвести на фабриках или в массовом производстве.
«Уникальность — в сложных элементах, нестандартных формах и ручной работе.»
Многие бренды пытаются копировать, но достойного аналога пока нет. У меня есть опыт того, что даже покупатели пытались создавать свои варианты, но результат, конечно, не тот.
Со временем нужно развивать свои сильные стороны, опираясь на пользовательский опыт. У нас «выстрелили» сумки, поэтому одежду я убрала из ассортимента — не было смысла тратить время. Сейчас, возможно, вернём одежду в романтичном стиле, который уже прочно ассоциируется с брендом, включая сложные фестончики и лепестки на юбках и блузах.
Такой фирменный элемент, как цветок, — это важная часть узнаваемости. Он технологически сложен, требует времени и мастерства, и повторить его мгновенно невозможно. Мы совершенствуем его уже несколько лет, и это наш уникальный знак.
На каком этапе вы впервые захотели всё бросить — и как не сдались? Кто или что вам помогло?
Часто у меня бывают тревоги, но муж поддерживает и успокаивает. Когда снимала мастерскую, я не рисковала — взяла маленькое помещение всего на 15 квадратных метров с самой низкой арендой. Всё оборудование рассчитывала до последней копейки, не покупала ничего лишнего, чтобы минимизировать риски.
Мне нравится работать спокойно и постепенно, без резких скачков. Я предпочитаю стабильность и умеренность, чтобы всегда было чувство уверенности, а не резкие перепады от экономии к изобилию. Такой подход для меня комфортнее.
Что для вас значит «успех» — 10 тыс. подписчиков или одна девушка, которая сказала, что ваш продукт сделал её день лучше?
У меня большое количество подписчиков и очень довольных клиентов. Каждый день мы получаем отзывы, фотографии сумок и слова благодарности. Есть клиентка с пятнадцатью большими сумками во всех цветах. Она даже дарит их другим и постоянно делится фото из Лондона, где её часто можно увидеть с нашими сумками — она настоящий амбассадор бренда.
Наши покупатели часто присылают фотографии из поездок и с прогулок, что очень радует. Мы приносим и хорошее настроение и комфорт. Особенно ценят нашу продукцию мамы с маленькими детьми, ведь сумки вместительные и удобные, помогают поддержать морально в сложные периоды.
Я не считаю себя супер успешной, но очень довольна, что у нас есть крепкое комьюнити, постоянные заказы и хорошая обратная связь. Это приносит мне радость и вдохновение продолжать работу.
Что бы вы посоветовали студенту, у которого есть идея, но нет ресурсов, с чего начать?
Если есть идеи, но нет опыта, сначала стоит поработать, набрать контакты и изучить материалы и технологии. Можно делать простые прототипы дома, снимать на телефон и выкладывать в соцсети, искать отклик аудитории. Важно показывать свои идеи, даже если пока нет готового продукта.
Для съёмок можно привлечь друзей, попросить знакомого фотографа или сделать снимки на плёночную камеру — это недорого и даёт стильный результат. Главное, чтобы визуал содержал понятное предложение: фотография должна показывать, что именно вы можете сделать и что предлагаете. Не нужно ждать идеальной картинки с полной коллекцией и готовым магазином. Можно стартовать с одного-двух образцов, выкладывать их с предложением заказа, принимать предоплату и постепенно развиваться
Если бы ваш бренд Secret Garden был звуком, каким бы он был и почему?
Не знаю, может, какой-нибудь романтичный звук дудочки.
Если бы вы могли отправить письмо себе до запуска бренда, что бы вы написали?
Всё нормально, работаем и не боимся. Раньше были сомнения и переживания, но сейчас я спокойна. Когда случаются срывы, стараюсь не нервничать — со временем всё налаживается.
А есть у вас на рабочем столе некий талисман?
Сейчас у меня нет никаких талисманов. Рабочие места расположены в разных местах, и я не привязываюсь ни к чему конкретному. Единственный предмет, который всегда со мной, — ноутбук; я ношу его на работу и домой и никогда не оставляю.
Когда вы в последний раз делали что-то, что пугало вас больше всего — и что это было?
У меня новый проект: большой тираж сложных сумок с цветочками, и я переживаю, успеем ли всё сделать качественно. С одной стороны, уже согласилась и в процессе подписи договора; с другой — боюсь подвести, потому что ответственность за 500 сумок велика. Спешка и жёсткие сроки пугают, особенно когда идёт работа с командой, и я отвечаю за результат. Люблю делать всё хорошо и без суеты.
