Исследование рекламных кампаний Moschino
Концепция
Проект исследует визуальный язык и коммуникационные стратегии бренда Moschino, который превращает рекламу в форму художественного высказывания. Ирония, игра и цитаты из поп-культуры становятся для бренда инструментами, через которые он критикует и одновременно прославляет моду.
На примере рекламных кампаний анализируется, как визуальные коды бренда (цвет, композиция, герой, типографика) формируют его узнаваемый стиль. Исследование сочетает текстовый и визуальный анализ, показывая, как Moschino создаёт диалог между высокой модой и массовой культурой.
О бренде
Moschino — это известный модный дом, который известен своими смелыми, игривыми и непристойными дизайнами.
Дизайн Moschino сразу привлекает внимание, с яркими отпечатками, яркими цветами и игривыми деталями, которые были отличны от всего остального в мире моды того времени. Его фирменный стиль был ироничным в высокой моде, с дизайнами, которые включали пародии на логотипы и лозунги из крупных модных фирм.
На фото: Франко Москино
Ключевые рекламные кампаний бренда
В данной главе рассматриваются ключевые рекламные кампании последнего десятилетия бренда Moschino, через которые раскрывается его визуальный язык, коммуникативные стратегии и эволюция эстетики от ироничного китча к осознанной игре с культурными кодами.
Fast Fashion, Fast Food
Кампания Moschino FW 2014, созданная под руководством Jeremy Scott, стала одним из самых узнаваемых высказываний в истории бренда. Коллекция и реклама, вдохновлённые эстетикой McDonald’s, превратили массовую культуру в символ люкса: фирменные золотые арки, красно-жёлтая палитра и форма сотрудников фастфуда стали визуальным кодом сезона (Time, 2014).
FW 14
SW14
Снятая Steven Meisel, кампания подчеркнула концепцию «дорого дешёвого» — соединение китча и высокой моды (Fashion Magazine, 2014). Через пародию на потребление Scott утвердил ироничный стиль Moschino как культурный комментарий к индустрии моды (Trendhunter, 2014).
Гламур вне времени
Рекламная кампания Moschino FW 2022, снятая культовым фотографом Steven Meisel, стала ода классическому гламуру с неожиданным футуристическим подтекстом. Под руководством Джереми Скотта бренд обратился к эстетике 60-х, вдохновившись образами старого Голливуда и визуальными отсылками к фильму «2001: A Space Odyssey» (V Magazine, 2022).
FW 22
Эта кампания демонстрирует, как Moschino способен сохранять ироничный дух даже в классической эстетике. Скотт переводит «игру» бренда в новую плоскость — не гротеск, а аллюзия на прошлое, где роскошь и юмор существуют в одной рамке. Как отмечает Grazia Magazine (2022), FW 2022 стала «диалогом между модой и временем», в котором одежда превращается в музейный экспонат, а реклама — в арт-высказывание.
Pop Art Reborn
Рекламная кампания Moschino SS 2023, снятая фотографом Steven Meisel и курируемая арт-дирекцией Jason Duzansky, предлагает яркий переход бренда к иллюстративной визуальности. В кадрах модели — Malika Louback, Mila van Eeten, Sherry Shi, Lulu Wood, Vittoria Ceretti — предстают как персонажи комикса или плаката: насыщенные цвета, динамика, графичные формы (DesignScene, 2023).
SS 2023
Эта кампания подчёркивает ключевой стратегический сдвиг: Moschino сохраняет свой фирменный юмор и поп-культурную игру, но делает это с визуальной лёгкостью и оптимизмом — как будто бренд заявляет: «Мы — театр, мы — игра, но мы также серьёзны в дизайне».
Collezione 0
Кампания Moschino FW 2024 стала первой под руководством нового креативного директора Adrian Appiolaza и символически названа Collezione 0 — как точка перезапуска бренда. Снятая фотографом Willy Vanderperre, она переносит моду Moschino из театра гламура на улицы Милана: сцены с повседневной жизнью, прогулки по городу, яркие улыбки и жестикуляции создают ощущение лёгкости и человечности (Harper’s Bazaar Arabia, 2024).
FW24
Вместо привычного гротеска и ироничных цитат Jeremy Scott, Appiolaza возвращает бренд к итальянской чувственности и реализму, сохраняя при этом дух игры. Визуальный язык кампании строится на балансе между классическим кроем, цветом и спонтанностью — «люкс без дистанции». Как отмечает FAULT Magazine (2024), новая Moschino остаётся узнаваемой, но становится «ближе к жизни» — реклама превращается не в перформанс, а в момент живого общения с городом и зрителем.
Piece of Sheet
Кампания Moschino Spring/Summer 2025, созданная под руководством креативного директора Adrian Appiolaza, превращает повседневность в игру и театр. Белые простыни, драпированные вокруг тела моделей, становятся метафорой свободы и творческого самовыражения — «чистого листа», с которого начинается новая глава бренда (Design Scene, 2025). Визуальный язык построен на минимализме: белый фон, мягкий свет, крупные жесты, — но каждая деталь остаётся фирменной для Moschino — жемчужные ожерелья, морские акценты и графика trompe-l’œil, создающая иллюзию объёма (NSS Magazine, 2025).
SS 2025
Appiolaza продолжает наследие ироничности Moschino, но переводит его в более утончённую форму — не пародию, а поэзию. Кампания звучит как манифест индивидуальности: в мире, где мода всё чаще превращается в поток трендов, Moschino предлагает оставаться собой и играть со своим образом, как с листом бумаги — легко, свободно и с фантазией (NSS Magazine, 2025).
Ассоциации с брендом
Бренд Moschino формирует свои визуальные и смысловые ассоциации на пересечении иронии, театральности и поп-культуры. Его реклама и коллекции превращают моду в игру, где роскошь соседствует с наивностью, а самоирония становится главным инструментом высказывания. Яркая цветовая палитра, графичность, цитаты из массовой культуры и элементы перформанса создают узнаваемый язык бренда, в котором сочетаются итальянская экспрессия, ностальгия и дерзкий юмор. Таким образом, Moschino выстраивает идентичность на парадоксе — между искусством и потреблением, элитарностью и массовостью, превращая моду в форму свободного самовыражения.
