Original size 1140x1600

League of Legends как интегрированная маркетинговая коммуникация

This project is a student project at the School of Design or a research project at the School of Design. This project is not commercial and serves educational purposes

The project is taking part in the competition

Визуальные исследования (20 ноября)

Добро пожаловать в ущелье призывателя!

Original size 736x474

Одна из официальных заставок игры

League of Legend (LoL) — это стратегическая кооперативная игра, в которой две команды из пяти чемпионов, которое сражаются друг с другом, пытаясь уничтожить вражескую базу. Но это не все.

У проекта есть свой отдельный глобальный мир, в который могут погрузиться даже те, кто никогда не увлекался компьютерными играми и также далек от киберспорта. На данный момент LoL занимает лидерские позиции среди тех, с кем активно хотят посотрудничать большие бренды.

Гипотеза исследования: успех популяризации и монетизации League of Legends и её экосистемы достигается благодаря интеграции стратегий брендовой маркетинговой коллаборации, киберспортивных партнерств и многоуровневых цифровых активностей.

Чтобы это подтвердить, я сначала расскажу о кинематографических роликах (синиматиках), которые начали трансформацию восприятия Лиги, расширив тем самым фан-базу игры.

Далее речь пойдёт о турнирной рекламе и киберспортивных нарративах, а также коллаборациях с разными брендами.

После чего я расскажу о музыкальном брендинге сформировавшихся виртуальных музыкантах Лиги и о сериале, который из подарка для фанатов превратился в самый эпицентр маркетинговой коммуникации.

В конечном итоге я напишу выводы, которые сформировались за время исследования, чтобы подтвердить гипотезу.

С чего всё началось?

На ранних этапах (2009–2011 г.) у компании не было денег для размещение рекламы традиционным способом. Вместо этого они создали сообщество, где каждый игрок мог почувствовать свою значимость, оставляя комментарии и меняя как самих персонажей, так и механику игры.

Roit Games (официальное название компании, выпускающая LoL) сосредоточились на создании условий для того, чтобы сами игроки распространяли контент на различных стриминговых платформах, привлекая внимание тех, кому мало скриншотов игрового процесса.

Посредством создания и проработки историй чемпионов через комиксы, арты, видео и подкасты, компания доказывает, что эпоха невовлекающего и сухого контента прошла. Все будущее в руках креативных.

Когда один чемпион получал редизайн, тысячи видеоблогеров независимо друг от друга создавали видео с разбором его изменений — это была бесплатная реклама в масштабе, который традиционная рекламная кампания не могла обеспечить.

Original size 2520x1080

Изменение визуальной составляющей на протяжении последних 15 лет

Синематический нарратив

Синематики — это кинематографические ролики, которые изначально выполняли две основные функции: быть рекламой игры и погружать игроков в атмосферу мира Рунтерры (название планеты, где происходят все действия Лиги). Со временем их роль кардинально изменилась.

Первый официальный промо-ролик с анонсом новых персонажей вышел в 2009 году после заключения партнерства с китайским гигантом Tencent.

Original size 692x388

Welcome to League of Legends | Official Cinematic | 2009

До вмешательства студии Fortiche Production в 2013 году, все выглядело простовато. Именно они создали промо-ролик для персонажа Джинкс, где продемонстрировали не только механику, но и безбашенный характер персонажа, а сильно позже подарили зрителям сериал Arcane.

Original size 692x388

You Really Got Me | Анимационный трейлер — League of Legends: Wild Rift (при участии 2WEI)

Повышение каноничности и визуальной сложности после того, как Riot официально заявила, что все новые повествования, включая кинематики, являются частью единого канона. Это повышает ценность каждого ролика в глазах фанатов, превращая его из просто красивого видео в важный кусочек лора.

Original size 360x202

Воины | Кинематографический ролик сезона 2020 — League of Legends (при участии 2WEI и Edda Hayes)

Если раньше ролики часто были яркими, но изолированными историями, то в последние годы Riot Games стала создавать протяженные арки.

Ярким примером является история 2025 года, посвященная персонажам ЛеБлан, Владимиру и Синь Чжао, которая была раскрыта через серию из четырех синематиков: «Welcome to Noxus», «Dark Gambit», «Beginning of the End» и финальный «Twilight’s End».

Это демонстрирует стратегию по созданию постоянного и последовательного повествования, которое удерживает внимание аудитории в течение долгого времени.

Original size 692x388

League of Legends — Official 'Twilight’s End' 2025 Season 3 Cinematic Trailer

Эволюция кинематографических роликов League of Legends и их переход к полнометражному сериалу «Arcane» является прекрасным примером выстраивания сложной и эффективной системы интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Этот путь показывает переход от разрозненных рекламных материалов к созданию единого и согласованного нарративного пространства.

The Worlds

Original size 736x414

LOL Worlds visual, motion & branding system

Чемпионат мира (The World) — самое культовое событие во вселенной League of Legends. Первый сезон провели в 2011 году в Швеции, где компания Riot продемонстрировала инновационный подход к маркетингу: на площадке состоялось настоящее церемониальное представление.

С годами церемония открытия и организация самих турниров только совершенствовались благодаря использованию 3D графики и внедрением искусственного интеллекта.

Сама же Лига набирала всё больше оборотов от турнира к турниру благодаря активной коммуникации как с игроками, так и со зрителями.

Original size 1920x753

@lolesports, instagram*

Original size 400x225

Церемония открытия The Worlds @eloboostpremiumcoach, instagram*

Original size 692x388

@elizentt | @rextorext | @lolesports, instagram*

В 2012 году Riot Games официально создала первые региональные профессиональные лиги — League Championship Series для Северной Америки и Европы. К 2013 году оба региона запустили свои лиги со стандартизированной структурой, аналогичной традиционным спортивным лигам. Параллельно были созданы лиги в Южной Корее (The Champions, позже переименованная в LCK) и Китае (LPL).

Original size 1920x753

Логотипы профессиональных лиг

Маркетинговая стратегия сосредоточилась на брендирование региональных лиг и спортивной легитимизации.

Каждая лига получила собственную визуальную идентичность и маркетинговую нишу, что помогло создать региональные конкурентные истории.

Original size 1920x1080

@lckofficial | @lolpacificen | @lecofficial | @lpl.official | @ltasul, instagram*

Регулярное расписание матчей, система рангирования и структурированные плей-офф делали LoL Esports похожей на традиционный спорт, привлекая как фанатов, так и спонсоров.

@lolesports | @itaespanol, instagram*

В 2025 году чемпионат мира по Лиге получил наимасштабнейшую огласку, а промо-ролик с участниками легендарных команд и гимном этого сезона звучал на каждой стриминговой площадке, приглашая людей присоединиться к просмотру «The Worlds 2025».

Коллаборации

2018 год негласно считается отправной точкой для маркетинговой стратегии League of Legends, когда Mastercard стал первым глобальным спонсором The Worlds. Это знаменовало собой переходный момент: вместо органического роста, компания перешла к стратегическому привлечению премиальных брендов.

Original size 1200x630

Original size 800x506

Эксклюзивная версия mastercard

Red Bull является глобальным партнером Лиги с 2019 года, уделяя особое внимание активизации взаимодействия с болельщиками.

Компания спонсирует крупные мероприятия, включая The Worlds, Mid-Season, All-Star.

Original size 1024x576

Эксклюзивная версия напитка с изображением любимых персонажей

Original size 598x448

@redbullgaming, Instagram*, 2025

Original size 1920x1080

Red Bull Solo Q 2023 — 1v1 League of Legends tournament

Самый громкий маркетинговый ход произошел в сентябре 2019 года. Французский модный дом Louis Vuitton стал официальным партнером чемпионата мира по League of Legends The Worlds 2019. Это было исторически, так как впервые в своей истории Louis Vuitton поддержал киберспорт.

Original size 1280x720

LV выпустили капсульную коллекцию одежды и аксессуаров в преддверии чемпионата мира The Worlds 2019

Original size 690x390

Уникальный кейс для Кубка Призывателя в традиционном стиле Louis Vuitton

Original size 692x388

Представление двух эксклюзивных скинов для персонажей Киана и Сенна

Mercedes-Benz стал глобальным партнером League of Legends, начиная с чемпионата мира 2020 года.

Компания выступает в качестве официального эксклюзивного автомобильного партнера и спонсора-презентатора церемоний награждения. Их маркетинговые усилия включают в себя совместные рекламные ролики, фирменные иллюстрации, кампании в социальных сетях и специальные акции, такие как вручение чемпионских колец победителям.

Original size 1280x720

Это партнерство отражает стратегическую приверженность Mercedes привлечению более молодой аудитории, ориентированной на цифровые технологии, с помощью эмоциональной и культурной привлекательности киберспорта.

Original size 692x388

Made of Moments That Make Champions

Original size 2520x1080

@lolesports | @mercedesbenz, instagram

В 2024 году HP расширила сотрудничество с Riot Games, сделав свои бренды игрового оборудования Omen и HyperX официальными партнерами для проведения глобальных турниров по League of Legends.

Их партнерство направлено на улучшение опыта игроков и болельщиков с помощью передовых игровых продуктов и инноваций во время турниров.

Original size 792x340

@omenbyhp, instagram*

@omenbyhp | @lolesports, instagram*

Riot Games Music

Виртуальные группы, созданные Лигой, также является важной частью укрепления бренда, взаимодействия с сообществом и кросс-медийного продвижения.

Original size 1338x753

Pentakill III: Lost Chapter Mordekaiser, Karthus, Sona

Pentakill — группа в жанре хэви-метал, возникшая в 2014 году, став неплохим стартом для музыкального сообщества Riot Games.

Original size 692x388

Pentakill: Mortal Reminder | Official Music Video — League of Legends

Original size 1920x753

Афиши Pentakill: Lost Chapter

Группа K/DA, дебютировавшая в 2018 году, стала одним из самых успешных проектов Riot Games по интеграции игровой вселенной в поп-культуру.

Группа буквально ворвалась на мировую сцену с хитом «POP/STARS» на церемонии открытия The Worlds 2018. Это превратило киберспортивное событие в грандиозное шоу и мгновенно привлекло внимание многомиллионной аудитории.

Original size 792x340

K/DA — POP/STARS (ft. Madison Beer, (G)I-DLE, Jaira Burns) | Music Video — League of Legends

После оглушительного успеха K/DA продолжили развитие с помощью мини-альбома «ALL OUT» в 2020 году, который сопровождался выпуском нескольких концепт-видео на треки, таких как «MORE» и «DRUM GO DUM». Также для углубления лора и вовлечения фанатов выпускался серия комиксов «Гармония K/DA», раскрывающая истории персонажей.

Original size 2520x1080

Постеры в преддверии новых выступлений, синглов, объявлений KDA

Группа True Damage, представленная в 2019 году, стала логическим продолжением успеха K/DA и сфокусировалась на хип-хоп сегменте.

Группа была представлена как сайд-проект Акали, которая оставалась участницей K/DA. Это создало внутреннюю связь между проектами и позволило использовать уже раскрученный бренд для запуска нового.

Original size 2162x753

Ключевым маркетинговым ходом стало сотрудничество с модным домом Louis Vuitton. Дизайн престижного костюма для участницы Кианы был создан на основе коллекции Louis Vuitton 2020 года. Это вывело виртуальный проект на уровень высокой моды и привлекло внимание совершенно новой, неигровой аудитории.

Original size 282x158

True Damage — GIANTS (ft. Becky G, Keke Palmer, SOYEON, DUCKWRTH, Thutmose) | League of Legends

Группа HEARTSTEEL, дебютировавшая в 2023 году, ориентирована на современную урбан- и поп-культуру и демонстрирует эволюцию подхода Riot Games.

Музыкальный стиль группы (поп-рэп, электроника) и образ её участников нацелены на молодежь, увлекающуюся актуальными музыкальными трендами.

Original size 2520x1080

Постеры в преддверии первого сингла

Для записи дебютного сингла «PARANOIA» были приглашены известные исполнители: вокалист EXO Бэкхён, рэпер ØZI и исполнитель Кэл Скраби, что сразу же привлекло внимание международной аудитории.

Original size 692x388

HEARTSTEEL — PARANOIA Music Video Teaser | League of Legends

Музыкальные группы вселенной League of Legends действительно являются ярким примером интегрированных маркетинговых коммуникаций. Riot Games умело использует их для продвижения бренда, взаимодействия с коммьюнити и выхода на новые аудитории.

Arcane

Original size 1120x753

Афиши Arcane, подогревающие интерес к просмотру

Сериал «Arcane», созданный по мотивам игры League of Legends, представляет собой блестящий пример интегрированного подхода маркетинговой коммуникации.

Изначально сериал создавался, как «подарок» для фанатов игры, чтобы углубить их в историю любимых персонажей. Однако, неожиданно для себя, он стал центром маркетинговой экосистемы.

Original size 792x340

Stromae, Pomme — «Ma Meilleure Ennemie» (from Arcane Season 2)

Уникальный гибридный стиль анимации сам по себе стал маркетинговым инструментом. Этот визуальный ряд выделил сериал на фоне конкурентов, получил высокие оценки критиков (включая премии «Эмми») и создал мощный узнаваемый визуальный бренд для вселенной League of Legends. А вместе с этим и привлек новый поток внимание как к игре, так и к вселенной Лиги.

Нередко можно найти комментарии от игроков, что именной после просмотра сериала они начали играть в League of Legends.

Original size 792x340

Arcane: Season 2 | Official Trailer

Отдельную роль сыграли саундтреки к сериалу, которые усиливают погружение и привлекают аудиторию известных исполнителей, таких как Imagine Dragons, Twenty One Pilots, Stray Kids, Woodkid, Stromae и другие.

Привлекая фанатов через музыку, многие из этих артистов признавались, что являются давними поклонниками League of Legends или самого сериала, что делает их участие искренним и находит отклик у их собственных фан-баз. Например, Tyler Joseph из Twenty One Pilots говорил, что черпал вдохновение в темах семьи из первого сезона.

Original size 692x388

Imagine Dragons & JID — Enemy (from the series Arcane: League of Legends)

Original size 792x340

Twenty One Pilots — «The Line» (from Arcane Season 2)

Заключение

На основе анализа маркетинговой деятельности League of Legends можно сделать следующие выводы, подтверждающие выдвинутую гипотезу:

1. Лига успешно преодолела границы игровой индустрии, привлекая многомиллионную аудиторию через интерактивы, музыкальные группы и синематики на стриминговых площадках, а сериал Arcane получил признание критиков и зрителей, многие из которых никогда не играли в LoL. Это доказывает, что маркетинговые коммуникации были нацелены не на перепродажу игры существующим пользователям, а на создание новых точек входа во вселенную для совершенно разных сегментов аудитории.

2. Крупнейшие турниры превращены в мультимедийные, вирусные платформы, взаимодействуя и с игроками, и с зрителями. Помимо этого идёт активное сотрудничество с крупными спонсорами через тематические видеоролики, спецпартнерство в соцсетях и эксклюзивный контент.

Лига создала не просто набор рекламных инструментов, а целостную маркетинговую экосистему. В этой экосистеме все элементы синергетически связаны и усиливают друг друга, создавая единое и при этом безгранично расширяемое медиапространство. Ключевым достижением данной стратегии является трансформация бренда «League of Legends»: из успешной многопользовательской игры он превратился в медийную франшизу мирового уровня, чье влияние простирается далеко за пределы игровой индустрии.

Bibliography

Show

Кто мы такие // RIOT GAMES URL: https://www.riotgames.com/ru/kto-my-takie (дата обращения: 14.11.2025)

Новости // RIOT GAMES URL: https://www.riotgames.com/ru/news (дата обращения: 14.11.2025)

Справочник Чемпионата мира 2025 // LoL Esports URL: https://lolesports.com/ru-RU/news/worlds-2025-primer (дата обращения: 14.11.2025)

Об игре // League of Legends URL: https://www.leagueoflegends.com/ru-ru/how-to-play/ (дата обращения: 14.11.2025)

Новости // League of Legends URL: https://www.leagueoflegends.com/ru-ru/news/ (дата обращения: 14.11.2025)

Riot Games как лейбл: музыкальная вселенная League of Legends // DTF URL: https://dtf.ru/music/639207-riot-games-kak-leibl-muzykalnaya-vselennaya-league-of-legends (дата обращения: 17.11.2025)

История League of Legends // КИБЕРСПОРТ.РФ URL: https://киберспорт.рф/lol/history/ (дата обращения: 17.11.2025)

Синематики League of Legends: как короткометражки привели нас к «Аркейну» // 2×2.медиа URL: https://media.2x2tv.ru/league-of-legends-animation/ (дата обращения: 17.11.2025)

Киберспорт: League of Legends // NTK URL: https://www.ntk.kz/ru/cybersport/news/articles/11146 (дата обращения: 17.11.2025)

10.

Red Bull Solo Q // Red Bull URL: https://www.redbull.com/us-en/event-series/solo-q (дата обращения: 17.11.2025)

11.

Новости // LoL Esports URL: https://lolesports.com/ru-RU/ (дата обращения: 17.11.2025)

12.

Гиганты на поле боя: как Dota 2 и League of Legends поделили рынок MOBA-игр // DTF URL: https://dtf.ru/esport/18626-giganty-na-pole-boya-kak-dota-2-i-league-of-legends-podelili-rynok-moba-igr (дата обращения: 18.11.2025)

13.

Evolving the Game: The Most Recent Marketing Strategies in League of Legends Esports // Joey Giunta URL: https://www.joeygiunta.com/blog/evolving-the-game-the-most-recent-marketing-strategies-in-league-of-legends-esports (дата обращения: 18.11.2025)

14.

Shikenso reports League of Legends 2023 Worlds media value at €133m // ESPORTS INSIDER URL: https://esportsinsider.com/2023/12/shikenso-league-of-legends-worlds-media-value (дата обращения: 18.11.2025)

Image sources

Show

*Instagram — запрещенная социальная сеть на территории РФ

https://www.elleman.vn/thoi-trang/bst-lien-minh-huyen-thoai-louis-vuitton/ (дата обращения: 14.11.2025)

https://www.nssmag.com/en/fashion/20023/louis-vuitton-league-of-legends (дата обращения: 14.11.2025)

https://nexus.leagueoflegends.com/en-us/2019/09/louis-vuitton-joins-worlds-2019/

https://id.pinterest.com/pin/739082988835655466/ (дата обращения: 14.11.2025)

https://i.ytimg.com/vi/90pPyD4T2y8/maxresdefault.jpg (дата обращения: 15.11.2025)

https://www.yardbarker.com/video_games/articles/china_hosts_league_of_legends_worlds_2025_new_format_venues_fan_hype/s1_17458_42523291 (дата обращения: 15.11.2025)

https://ru.pinterest.com/pin/726486983690603368/ (дата обращения: 15.11.2025)

https://www.pinterest.com/pin/pin-em-geek-publicitrio--692498880196677753/ (дата обращения: 15.11.2025)

10.