От декора к функции: Люсьен Бернхард

I. Исторический контекст формирования рекламного плаката
 II. Европейский плакат конца XIX века
I II. Люсьен Бернхард и рождение объектного плаката
 IV. Типографика как часть визуальной коммуникации
 V. Переезд в США и развитие фирменного стиля
 VI. Гарнитуры для American Type Foundry
 VII. Заключение

Визуальное исследование посвящено анализу того, как рекламный плакат начала XX века перешел от декоративного оформления к функциональности на примере творчества Лучиана Бернхарда. Особый интерес вызывает не только сам художник, но и кардинальное изменение визуального подхода, произошедшее в графическом дизайне в период индустриализации. Плакат XIX века отличался обилием орнаментов, сложными иллюстрациями, а текст был декоративным. Однако в начале XX века визуальный язык рекламы значительно изменился: изображение стало минималистичным, а композиция — предельно простой. Зачастую на таком плакате оставались лишь сам предмет и название бренда. Эти перемены были связаны не только с развитием промышленности и массового производства, но и с поиском новых выразительных средств, которые могли привлекать внимание нового зрителя современности.

Именно этот перелом в подходе к визуальному мышлению и послужил отправной точкой для данного исследования. Наиболее ярко эти изменения проявились именно в творчестве Люсьена Бернхарда, чьи работы стали важным этапом в развитии западного рекламного плаката. Его минималистичный подход оказал заметное влияние на формирование современного графического дизайна и принципов визуальной коммуникации.

Имя Люсьена Бернхарда нередко остается в тени, хотя его вклад в развитие графического дизайна, типографики и брендинга был колоссальным. Вместе с тем, многие основные идеи современной айдентики, например, стремление к узнаваемости объекта, упрощение визуальных решений берут свое начало именно в его творчестве.

Актуальность этого исследования в первую очередь объясняется тем, что визуальный мир XXI века по-прежнему следует теми же принципами, которые были предложены Люсьеном Бернхардом ещё в начале прошлого столетия. В наши дни человек ежедневно сталкивается с колоссальным объёмом визуальной информации: будь то городская реклама, интерфейсы мобильных приложений, баннеры, логотипы, короткие видеоролики или контент социальных сетей. В условиях такого непрерывного информационного потока особенно важно, чтобы изображение воспринималось мгновенно. Именно эту модель визуальной коммуникации Бернхард впервые систематически изложил в своих предметных плакатах, известных как Sachplakat.

Смена декоративного плаката XIX века на рекламное изображение начала XX века объясняется не столько внутренним развитием графики, сколько значительными изменениями в устройстве европейского общества. На рубеже XIX и XX веков мир переживал период бурной индустриализации, урбанизации и стремительного роста массового производства. Если раньше большинство товаров изготавливалось вручную и реализовывалось в пределах одной местности, то с появлением фабрик ситуация изменилась: стали выпускать огромные объемы однотипной продукции, предназначенной для широкого круга потребителей. В такой новой реальности производителю стало недостаточно просто выпустить товар; требовалось выделить его среди множества похожих предложений и сделать так, чтобы он стал узнаваемым в городском пространстве и на полке магазина, среди других похожих товаров.

В начале XX века город также стал для людей совершенно новым местом, которое воспринималось иначе. Улицы больших городов, таких как Берлин, Париж, Вена или Мюнхен, быстро наполнились вывесками, афишами, газетами и рекламными объявлениями. Люди каждый день видели огромное количество изображений и воспринимали их в постоянном движении: например, из окна трамвая, проезжая по оживлённой улице или находясь в потоке людей и транспорта. В этой визуальной суматохе рекламе впервые пришлось бороться не только с другими товарами, но и за то, чтобы человек вообще на нее посмотрел. Именно поэтому со временем изменилась и главная задача плаката: теперь он должен был не украшать городскую среду, а привлекать взгляд и хорошо запоминаться. Однако художники пришли к этому выводу не сразу.

Стоит отметить, что немаловажным событием нового, индустриального мира, стало изобретение литографского станка в 1880 году. Новое оборудование позволяло создавать визуально яркие и привлекательные изображение. Именно это событие положило начало плакату, как неотъемлемой части искусства.

Возможности цветной печати позволяли художникам создавать сложные, живописные и насыщенные композиции, близкие по своему характеру к театральной афише или иллюстрации. Особенно ярко это проявилось во французской и немецкой школах плаката, которые стали одними из главных центров развития европейской рекламной графики конца XIX века.

Например, самой известной точкой притяжения плакатного искусства того времени была французская школа. Наиболее выдающимися мастерами французского плаката были Жюль Шере и Анри де Тулуз-Лотрек рыботы которых отличались своей декоративностью и визуальной яркостью.

Плакаты Жюля Шере отличаются довольно богатой палитрой цветов, что делает их похожими на живописные работы. При этом игра света и тени тут гораздо менее выражена, чем в картинах на холсте: формы выглядят упрощенно, а благодаря четкому контуру изображение становится плоским и декоративным. Шрифт в плакатах Шере скорее часть композиции, чем носитель информации. Надписи гармонично вписаны в рисунок и следуют его ритму. Однако понять, что здесь главное, а что второстепенное непросто, ведь иерархия либо перепутана, либо ее вовсе нет. Интересно, что художник применяет шрифты одного типа, независимо от того, что именно рекламируется. Из-за этого сложно классифицировать рекламируемый продукт. Шрифт скорее выполняет роль украшения, чем функции.

В работах другого, не менее известного плакатиста Тулуз-Лотрека линия главный инструмент для создания движения, ритма и атмосферы парижского Мулен Руж. Интересно, что фигуры на плакатах Лотрека почти не имеют светотени; вместо этого они заполнены ровными цветовыми пятнами, что делает восприятие изображения простым, а текст легкочитаемым. Художник не увлекается мелкими деталями, что так же делает изображение визуально чистым и ясным.

Более того, текст на плакатах Лотрека не подчиняется изображению, что можно было заметить у Шере. Шрифт у Лотрека всегда находится в специально отведённых для него местах, он не изгибается и не пересекает само изображение. Это придаёт композиции визуальную чистоту, ощущение лёгкости и делает плакат заметным для современного зрителя.

Позже, в начале XX века в Европе активно развивался стиль ар-нуво. Этот стиль отличался декоративностью, использованием плавных, текучих линий, а также растительных узоров. Важными были асимметрия и стремление связать искусство с природой. Мастера этого направления пытались создать вокруг себя такую среду, где всё, от зданий и предметов мебели до рекламных плакатов и упаковки продуктов, было бы пронизано красотой и представляло собой единое целое. Художники начинают активнее использовать контрастные силуэты, лаконичные формы и продуманную композицию, что делает изображение заметным даже издалека.

В эпоху модерна окончательно формируется новое понимание рекламной графики. Именно в это время начинается творческий путь ещё малоизвестного молодого плакатиста Люсьена Бернхарда, которому суждено было радикально изменить язык западного плаката.

Годы становления Бернхарда совпали с расцветом стилей модерн (югендстиль в Германии) . В подростковом возрасте Бернхард посетил мюнхенский Стеклянный дворец, где увидел крупную выставку европейского прикладного искусства в стиле модерн, там же были представлены макеты рекламных плакатов, созданные художниками из Англии — Beggarstaffs (псевдоним, которые использовали Уильям Николсон и Джеймс Прайд для совместной работы над плакатами). Простота плакатов, основанная на контурах и силуэтах, демонстрировала идею молодых художников о том, что плакат должен быть эффективным, даже если его мельком увидеть из движущегося конного автобуса. Позже Бернхард вспоминал, что «ошеломленно бродил по этой выставке, опьяненный цветом». Beggarstaffs оказали большое влияние на дальнейшее развитие юного художника.

Берлин, в который переехал Бернхард в молодом возрасте, был центром индустриального мира Германии, местом, где проявились чудеса промышленного производства. Предприятия регулярно проводили конкурсы плакатов, чтобы выявить новые таланты для расширяющейся рекламной индустрии. Один из таких конкурсов, спонсируемый компанией Priester Match Company, занимавшаяся производством спичек, предусматривал награду в 200 марок (тогда около 50 долларов) победителю. Бернхард ухватился за эту возможность, и, имея очень мало времени на создание, принял решение, оставить на плакате только две спички и название бренда — Preister. Всего четыре цвета,четкое изображение рекламируемого предмета и крупное название бренда.Этот плакат можно легко увидеть издалека, благодаря контрастным цветам на черном фоне.Этой работой Люсьен Бернхард определил новую эпоху рекламного плаката — нового, никому раньше невиданного мира мегаполисов и коммерции.

После того как Бернхард выиграл конкурс, его популярность начала расти в геометрической прогрессии. Все больше и больше компаний желали увидеть свой товар на плакатах художника, который нашел синтез между красотой и коммерцией.