Феномен Лабубу: маркетинг по-китайски
Концепция исследования
Как китайским маркетологам удалось заставить не только родных китайцев, но и европейцев выстраиваться в невероятные огромные очереди за новыми коллекциями игрушек лабубу? Это работа комбинации новых механизмов маркетинга, доселе невиданных. Blind-box, ограниченные дропы, микроценник «входа», UGC (User-Generated Content), эмоциональный архетип ugly cute, kimo-kawaii, визуальная узнаваемость, вторичный рынок, интеграция в инфополе. Есть ли неповторимая уникальность в лабубу? Удастся ли Pop Mart-у повторить этот успех с новым персонажем Crybaby? Или Лабубу уже никто никогда не переплюнет?
1. Краткая история Лабубу
Лабуба — маленькая ушастая девочка-эльф со страшной улыбкой — это персонаж, которого создал художник Касынг Лунг (англ. Kasing Lung). В 2015 Лунг выпустил серию книг «The Monsters Trilogy», одним из персонажей которых была Лабуба. Лунг вдохновлялся скандинавскими эльфами и смурфиками.
В 2015 году ему предложили сделать игрушки гонгконгская компания HOW2WORK. Они выпускали арт-игрушки: дорогие, редкие и коллекционные.
Первый шаг к кардинальному изменению ситуации произошел в 2019 году, когда в игру вошёл китайский гигант Pop Mart, магазин игрушек, который задумал сделать из этой куколки мировую сенсацию. Однако до 2024 года продажи этой игрушки по прежнему оставались скромными.
Но в 2024 году случилось нечто невероятное: Лабубу до этого была пластиковой игрушкой, а теперь стала плюшевой (с пластиковыми элементами). А затем случилось еще кое-что, на этот раз непоправимое, открылся ящик Пандоры, и открыла его Лиса из к-поп группы «Blackpink», она повесила лабубу на свою люксовую брендовую сумочку, выложила это в соцсети, и мир сошел с ума. Люксовую сумочку позволить себе могут далеко не все. А вот игрушку — все. В итоге мы получили очереди за новыми Лабубу как за новым айфоном или даже больше. Мода на Лабубу с запозданием дошла и до России, причем настолько дошла, что на ПМЭФ появились «лабубы» с лицами российских политических деятелей.
Немного цифр! К 2025 году бренд выпустил более 300 различных фигурок Labubu, различающихся по размеру и цене, от 15 долларов США за восьмисантиметровую виниловую фигурку до 960 долларов за 79-сантиметровую «мега»-версию. В июне 2025 года 1,2-метровая мятно-зеленая фигурка Labubu была продана за 170 000 долларов на первом официальном аукционе Labubu, который прошел в Пекине.
48,73% акций компании Pop Mart, принадлежащие ее генеральному директору Ван Нин, обеспечили ему состояние в 21,1 миллиарда долларов США по состоянию на 7 июля 2025 года (по сравнению с 1,8 миллиарда долларов в 2024 году), что сделало его самым молодым членом списка десяти самых богатых людей Китая в возрасте 37–38 лет.
Теперь рассмотрим некоторые маркетинговые приёмы, способствовавшие популярности Лабубу.
2. Blind-box
Blind-box — слепая коробка, коробка-сюрприз. Вы платите стандартную цену, не зная, что внутри: либо обычная, банальная лабуба, либо «секретная» «рарка» (rare) — редкая лабуба, которую коллекционеры очень высоко ценят и им её можно перепродать в 100 раз дороже.
Pop mart используют blind-box-ы не только для лабубы, но и для многой другой своей продукции. Идею блайнд-боксов они позаимствовали у японцев с их индустрией автоматов Gacha Gacha, куда ты кладёшь монетку, а получаешь рандомную игрушку, одну из определённой серии.
Блайнд-бокс это та же технология, что использовалась еще в «Киндер сюрпризе», а именно лотерея, казино, «лудка», использование лудомании, присущей многим людям, которые испытывают азарт от такой неизвестности при покупки, как в рулетке, только в данном случае законом это не запрещено.
3. Ограниченные дропы
Каждая коллекция Лабубу выпускается ограниченным тиражом. Если пропустил, то потом больше не будет возможности наверстать упущенное. Искусственный дефицит. Limited edition. Коллекция ограничена! Успей купить, пока всё не раскупили. Не проспи, не пропусти раздачу. FOMO (fear of missing out) — страх упустить что-то важное. Когда в твоем инфо-пузыре все сходят с ума по лабубу, создаётся ощущение, что без неё ты не в моде.
3. Микроценник «входа»
Порог входа очень низкий. Одна игрушка очень дешево стоит. Но если человек вовлекается, то он покупает не одну и не две игрушки.
4. UGC (User-Generated Content)
Аудитория сама снимает контент. Тик ток, рилс, шортсы. Unboxing. Распаковка с эмоциями. Люди делятся счастьем или отчаянием, делятся своим дофамином, когда им выпадает тот самый «секретный» лабубу, запечатлевая его извлечение на камеру.
5. Эмоциональный архетип
Ugly cute — страшненький, но милый. Kimo-kawaii (японский) — жутко-милое. Странный, но нормальный. Этот архетип противоречив. Он одновременно даёт человеку возможность мнить себя необычным, особенным, при этом одновременно и нормальным, принятым обществом.
6. Вторичный рынок
Перекупы, обмены, аукцыоны — всё это подогревает спрос на официальную продукцию.
7. Интеграция в инфополе
Итак, вышеупомянутая Лиса из «Blackpink» создала тренд на использование Лабубу в качестве обвеса на сумочку. Dua Lipa, Rihanna, Ким Кардашьян, Ляйсан Утяшева, Ольга Серябкина — эти и многие другие звёзды засветились с лабубами на своих модных сумочках. Этот тренд проник в высокую моду и был ярко представлен на миланской неделе моды.
Достоверно неизвестно, как эти игрушки попали к звездам. Но есть несколько версий. Версия первая: Pop Mart подогнали игрушки рекламным менеджерам звёзд. Вариант второй: звёзды сами вляпались в этот тренд. И наконец вариант третий: что-то среднее между первыми двумя: Поп Март подкидывает свои игрушки звёздам, а звезды и правда фанатеют от этих пушистых кукол.
8. Наш ответ Чемберлену
В мае 2025 года в детских наборах Кидз Комбо появились игрушки с персонажами легендарного мультсериала «Смешарики», созданного ГК «Рики». Плюшевые Крош, Нюша, Ёжик, Бараш, Лосяш, Совунья и Биби пополнили коллекцию, доступную в детских наборах сети. Начиная с 20 мая игрушки продавались во всех предприятиях «Вкусно — и точка», в меню доставки, а также в мобильном приложении. Тираж игрушек был ограничен. Как и в случае с лабубу, находятся энтузиасты, которые перепродают эти игрушки.
Многие увидели некую параллель между смешариками и лабубу. Однако масштаб явлений, очевидно, отличается.
Вывод
Итак, в чём же всё-таки неповторимая уникальность игрушки Лабубу? Мне кажется, тут работает принцип «чем проще, тем лучше». За основу взят максимально простой образ. И внимание привлечено к нему не благодаря глубине образа, а благодаря лёгкости его масштабирования и возможности адаптировать его под любые обстоятельства, сэттинги и ситуации. Сейчас энтузиазм вокруг Лабубу спадает. Набирает популярность новая игрушка — Crybaby. Она тоже минималистична, но всё-таки имеет акцент на слезах, что, на мой взгляд, ограничивает её мобильность и универсальность. Что же, время покажет, рассудит и расставит всё по местам. Поживём — увидим. А пока делайте ваши ставки, дамы и господа!
Lot 311: 龍家昇 Kasing Lung (Hong Kong) (англ.). Invaluable. Дата обращения: 28 мая 2025.
Cheung, Adam. «I was told they were sold out. I wanted one immediately»: Why countless guys are obsessed with those weird and wild Labubu dolls (англ.). British GQ (30 апреля 2025). Дата обращения: 30 апреля 2025.
Tabiolo, Jewil Anne M. All You Need to Know: Labubu 'hottest collectible' right now (англ.). SunStar Publishing Inc. (19 октября 2024). Дата обращения: 19 ноября 2024.
Fernando, Jeff. Labubu mania sweeps the Philippines: Celebrities can’t get enough of these whimsical toys (англ.). Daily Tribune (23 октября 2024). Дата обращения: 19 ноября 2024.
Haridasani Gupta, Alisha (27 апреля 2025). How These Little Elves Turned Into a Global Sensation. The New York Times (англ.). Дата обращения: 22 мая 2025.
Ребекка Родригес. Что такое Лабубу? Почему она так популярна? (англ.). NBC Select (3 июня 2025).
Kasing Lung Biography (англ.). Kaikai Kiki Gallery. Дата обращения: 28 мая 2025.
Sukri, Hazeeq. 4 things to know about Labubu, the popular Pop Mart figure with fans including Blackpink’s Lisa (англ.). CNA Lifestyle (26 сентября 2024). Дата обращения: 18 мая 2025.
Surbano, Eric E. Decoding the Labubu hype from its origins to creator and celebrity endorsements (неопр.). Prestige Online — Malaysia (21 сентября 2024). Дата обращения: 19 ноября 2024.
Bargeron, Sadie. Blackpink’s Lisa’s favorite Pop Mart toy Labubu causes global mania | Jing Daily (англ.). jingdaily.com. Дата обращения: 19 ноября 2024.
Основатель Pop Mart вошёл в топ-10 богатейших людей Китая из-за ажиотажа вокруг игрушек Лабубу — Деньги на vc.ru
Gulino, Elizabeth. Would You Pay $170,000 for a Labubu? (англ.). The Cut (11 июня 2025). Дата обращения: 19 июня 2025.
Liam, Erin; Bharade, Aditi. A fluffy, $85 toy is taking Asia by storm and sparking legions of knockoffs. Inside the meteoric rise of Labubu. (амер. англ.). Business Insider (15 ноября 2024). Дата обращения: 19 ноября 2024.
Maguire, Lucy. Labubus, Jellycats and Crybaby: Why are toys going viral in 2025? (англ.). Vogue Business (30 апреля 2025). Дата обращения: 18 мая 2025.
Bell, Crystal. The cult and community of Labubu (англ.). Mashable (22 мая 2025). Дата обращения: 28 мая 2025.
James, Jesse. POP MART and Coca-Cola Unite for THE MONSTERS Collection: A Must-Have for Collectors (англ.). Stupid Dope (9 декабря 2024). Дата обращения: 27 мая 2025.
Muliani, Johanna. How to purchase the Monsters x «One Piece» and Labubu collection in Singapore (англ.). Prestige (10 марта 2025). Дата обращения: 27 мая 2025.
POP MART: Unveiling an Innovative Retail Experience at the Louvre (англ.). Pop Mart (30 июля 2024). Дата обращения: 28 мая 2025.
«С Чебурашкой сходство и правда есть»: композер «Киберслава» поставила точку в спорах о плагиате в истории с Лабубу (3 июня 2025). Дата обращения: 3 июля 2025.
Chang, Andrea. Overnight lines, mall fights and instant sellouts: Labubu toy mania comes to America (амер. англ.). Los Angeles Times (5 ноября 2024). Дата обращения: 19 ноября 2024.
ยันต์ลาบูบู้ เรียกทรัพย์ เมินดราม่าสายมูต่อแถวรอสัก ย้ำซอฟต์พาวเวอร์คนจีนชอบ (тайск.). www.thairath.co.th (19 мая 2024). Дата обращения: 25 июня 2025.
Group
Corsillo, Liza. The Confused Aunt’s Guide to Labubu (англ.). The Strategist (12 июня 2025). Дата обращения: 25 июня 2025.
PAP Sengkang team debuts PAP Labubu doll during senior citizen grocery drive (англ.). mothership.sg. Дата обращения: 25 июня 2025.
Labubu’s appearance in Nine Emperor Gods festival gets internet talking (англ.). AsiaOne (7 октября 2024). Дата обращения: 25 июня 2025.
В России предложили запретить модные фигурки Лабубу — сенатор считает их вредными для психики. Kanobu.ru (29 мая 2025). Дата обращения: 2 июня 2025.
Роскачество начало проверку Labubu. Из-за их огромной популярности в Думе готовят законопроект о «правильных игрушках». www.pravilamag.ru. Дата обращения: 2 июня 2025.
Депутат Буцкая заявила, что игрушки Labubu продаются в РФ с нарушениями. m24.ru. Дата обращения: 2 июня 2025.
«Уродский» тренд с парижскими корнями: как Лабубу продают на миллиарды и при чем тут Лиса из BLACKPINK. rtvi.us (1 июня 2025). Дата обращения: 2 июня 2025.
Кристина Романова. Академик РАН Онищенко призвал маркировать брелоки Лабубу пометкой «14+». AIF.RU (16 июля 2025).
Американцев призвали избегать поддельных игрушек Лабубу. ria.ru. — новость. Дата обращения: 12 сентября 2025.
В США предупредили об опасности поддельных игрушек Лабубу. tass.ru. — новость. Дата обращения: 12 сентября 2025.
В США изъяли более 11 тысяч поддельных лабубу на более $500 млн. www.gazeta.ru. — новость. Дата обращения: 12 сентября 2025.
Прибыль производителя Labubu выросла почти в пять раз. Эксперт. Дата обращения: 20 августа 2025.
