Рекламные ремейки: как тоска по прошлому продает в настоящем
Введение
Ностальгия — это тоска по прошлому, усиленная способностью нашего сознания хорошо запоминать приятные моменты и стирать из памяти плохие воспоминания. Однако ностальгировать можно не только по пережитым временам: сейчас, например, многие подростки тоскуют по двухтысячным, хотя большая часть из них никогда в двухтысячные и не жили. Наш мозг постоянно ищет источники дофамина, и теплые моменты прошлого, пусть даже и не испытанные на собственном опыте, а продемонстрированные в массовой культуре, служат отличным источником гормона счастья даже в самые тяжелые времена.
Ностальгический маркетинг построен на этом чувстве. Рекламе даже не приходится доказывать нам, что в прошлом трава была зеленее, а солнце светило ярче. Ключевым маркером рекламной кампании, построенной на скуке за ушедшим, является посыл «как раньше» или «тот самый…»(вставьте нужное слово).
Отдельный тип ностальгического маркетинга — ремейки чего-то, уже существовавшего в прошлом. Культура постмодерна ассоциирована с переосмыслением прожитого опыта. Именно поэтому мы часто возвращаемся к старому в поисках новых смыслов или попросту приятных воспоминаний прошлого. Очевидно, в киноиндустрии ремейк призван подарить зрителю новое прочтение старого или попросту «оживить» привычный сюжет новыми технологическими возможностями. Однако не всякая «переделанная» рекламная кампания будет успешна: люди склонны заведомо относиться негативно к попыткам создать новую версию чего-либо. Тогда продукт и/или рекламу выпускают ограниченным тиражом, чтобы привлечь внимание аудитории и не потерять много средств либо полностью переосмысляют рекламу прошлого, используя ее как культурный код и основу для нового прочтения. Коллективное бессознательное целых поколений становится питательным грунтом для выращивания эмоциональной привязки к продукту, который, по сути, мог тогда, в далеком и светлом прошедшем, и не существовать. Получается, кампании нужно лишь задать направление движение, а мозг потребителя сам погружает первого в подходящую и связанную с эстетикой среду и эмоцию
Олег Мамаев, директор по маркетингу Coca-Cola, говорит: «Я бы выделил тенденцию к переосмыслению опыта 90-х прошлого века и 2000-х, которая сейчас характерна для поколения Z, в том числе и в России. Этот временной период служит вдохновением для творческих людей новой формации, воспринимается как время перемен, когда все было возможно. Для представителей поколения Z время, в котором они фактически не жили, становится источником самовыражения. Мода и культурные коды прошлого с нотками иронии и ностальгии снова становятся популярными. Международные компании используют этот феномен в своих коммуникациях».
То есть, если более взрослую аудиторию привлекают теплые воспоминания о прошлом, неразрывно связанные с тем или иным продуктом, то более молодой потребитель стремится пережить опыт прошлого, покупая предлагаемое. Выходит, мы неосознанно стремимся к исследованию целого культурного пласта прошлого поколения, притом этот тренд четко прослеживается в культуре модерна и отражается даже в рекламе. Реклама становится не только средством коммуникации и продвижения, она вживляется в культурный код и становится неотъемлемой частью самоощущения. Мы помним или создаем пережитые эмоции, и все равно оцениваем продаваемую ностальгию и продукт лучше, чем его конкурентов из той же среды.
Nike Air Max 90 впервые выпустили в 1987; вскоре они завоевали популярность среди молодежи, а в 2010-х компания перевыпустила легендарную пару — на радость тем, чьи подростковые годы прошли в 90-е.
В своем визуальном исследовании я проанализирую то, каким образом рождается рекламный ремейк: как сюжеты и смыслы трансформируются? Как удается сохранить прекрасное напоминание о прошедшем времени и адаптировать рекламу и/или продукт под современные реалии?
Для исследовании были выбраны телевизионные рекламы, так как эта сфера в последнее время особенно богата ремейками. Дело в том, что ранее телевидение является одним из атрибутов ностальгии миллениалов и поколения Z.
«Hey, kid, catch!»
В 1979 году Кока-Кола сняла рекламу с футболистом Джо Грином для рекламной кампании к Super Bowl XIV. Рекламный ролик приобрел наибольшую популярность благодаря запоминающейся фразе «Hey, kid, catch» и впоследствии был назван по ней. Ролик был частью рекламной кампании Coca-Cola «Пейте кока-колу и улыбайтесь» в конце 1970-х годов. Реклама завоевала Премию Клио за один из лучших телевизионных роликов 1979-го года; режиссером выступил Роджер Москони.
В 2009 году к Super Bowl XLIII компания выпустила «пародию» на свой же рекламный ролик. Эту рекламу можно считать полноценным ремейком, но одновременно с тем она отдает дань уважения классике. Что не маловажно, реклама должна была провоцировать ностальгические переживания у зрителей: это заметно по идентичной 1979 году постановке кадра, почти полностью заимствованному тексту и схожести актеров. В том числе Трой Поломалу, исполнивший в 2009 роль Грина, отыгрывает игрока Питтсбург Стилерса.
Важно отметить, однако, что новый ролик не стал простой копиркой оригинала — сюжет слегка исказили, сломав четвертую стену, когда действо прерывают бренд-менеджеры Кока-Кола, обвиняя Поломалу в краже рекламной идеи. Этот прием не разбил ностальгического настроения у тех, кто вспомнил Джона Грина и Кока-Колу 80-х, а вот новым зрителям, культурный код которых уже не включает рекламу тех лет, дал понять, что весь ролик — это одна большая отсылка на что-то из поп-культуры.
Кстати, история мальчика с бутылкой Колы и игрока американского футбола в рекламных кампаниях компании на этом не кончилась: реклама породила множество ремейков, спин-оффов и альтернативных продолжений, причем не только в контексте теле-рекламы — отсылка на этот ролик была воспроизведена в Симпсонах, а BBC в 1981 сняла фильм «The Steeler and the Pittsburgh Kid» по мотивам легендарной рекламы.
«I’ll never drink milk…»
В 1990-х Valio запустил в Финляндии рекламу, которая запомнилась многим: Лемми Килмистер, лидер Motorhead, выходит из магазина на заправочной станции и произносит: «I’ll never drink milk… you, asshole».
В 2015 компания решила повторить успех рекламной схемы, и ролик был переснят, однако в том же году Лемми Килмистер умер, и отснятый материал было решено перемонтировать. Реклама была обращена в трибьют музыканту и его творчеству. В кадре все же звучит знаменитая фраза, в которую Лемми добавил импровизацию, а затем можно увидеть титры, где компания повествует о судьбе данной рекламы. Понятно, что в таком случае не принято говорить о каком-либо продвижении — скорее стечение обстоятельств заставило компанию придать ролику огласку и, возможно, если бы не смерть музыканта, реклама бы не получила такой огласки. Однако интересно, что от вставки логотипа и демонстрации продукта Valio все же не отказались. Тем не менее, ностальгического эффекта не случилось: переосмысление контекста этой рекламы полностью перевернуло ее изначальный настрой.
«С каждым клиентом мы находим общий язык»
В 2003 году Альфа-банк запустил достаточно смелую рекламную кампанию, где траслировалась идея о том, что работник банка может найти подход к любому клиенту. Тогда, в 2003, рекламный ролик использовал архетипичные образы нулевых: биржевой брокер-мороженщик, поклонник реп-культуры, гламурная девушка, простой работяга и чукча. Помимо невероятной иронии, в каждом небольшом сюжете была забавная развязка, которая делала из безликой банковской рекламы что-то вроде мини-сериала, близкого и знакомого зрителю жанра. Рекламная кампания запомнилась и была разобрана на цитаты.
В 2016 году, к 25-летию банка, было решено переснять легендарную рекламу, однако несмотря на почти полное копирование сценария и идеи (лишь архетипы были заменены на более актуальные: например, репер стал хипстером), ремейк не стал так успешен, как его прародитель. Режиссеру не удалось передать ностальгический настрой и погрузить зрителя в воспоминания. «Сценки» контакта сотрудника банка и «современного Россиянина» в 2003 году вызывали смех, но вместе с тем зритель проникался их характерами, в ком-то из них находил себя и своих друзей. Реклама 2016 года вызывает лишь раздражение и ощущение навязчивого желания попасть в поток тренда. Актеры явно переигрывают и в их слова верится с трудом, сопереживать им практически невозможно.
Кроме того, эффекта ностальгии не случилось и потому, что целевой аудиторией стали явно не те, кто смотрел эту рекламу в двухтысячных; тем более, социокультурная ситуация поменялась, и даже схожий сюжет не подарил рекламной кампании того самого шарма прошлого.
«А ты налей и отойди!»
В начале 2000-х 30-секундный промо-ролик сока «Моя семья» запомнился многим. Эта реклама ассоциируется с расцветом телерекламы нулевых; явление настолько углублено в культурный пласт современности, что до сих пор порождает кучу мемов и пародий. Рекламный ролик запомнился благодаря забавной фразе девочки, которая просит отца налить еще сока, а на встречный вопрос «А ты не лопнешь, деточка?» отвечает: «А ты налей и отойди».
В 2011 агентство Saatchi& Saatchi пересняло легендарную рекламу «Моей семьи», однако сменились и актеры, и постановка кадра. Судя по отзывам зрителей, ремейк получился лишь бездушной копиркой оригинала. Видимо, рекламное агентство и не ставило на ностальгию — преемственной из прошлой рекламы стала лишь известная фраза девочки, но ощущение погружения в те годы совсем не возникло.
Можно сделать вывод, что частичное повторение сюжета, использованное, например, также в рекламе «Hey, kid, catch!» не всегда является ключом к достижению эффекта теплой тоски по прошлому.
Однако «Моя семья» — не единственные, кто захотел сыграть на этой легендарной рекламной кампании.
Благодаря тому, что эта реклама буквально въелась в культурный код поколения нулевых, музыкант Soda Luv решил обратиться к тому же референсу при создании собственной газировки. Так появился еще один ремейк легендарной рекламы — и именно эта версия намеревающейся лопнуть девочки действительно обладает ностальгическим эффектом: композиция кадра, операторская работа и сценарий были полностью заимствованы из оригинального ролика. Намеренная коммуникация с целевой аудиторией через ностальгию впервые проявляется именно здесь — ведь среди слушателей Soda Luv наибольшее количество составляют люди, рожденные в нулевые, соотвественно, заставшие оригинальную рекламу «Моей семьи».
Здесь появляется новый, куда более глубинный способ коммуникации: «мы все это помним и это смешно». Фраза девочки давно превратилась в мем, так что созданный рекламный ролик подразумевает сразу несколько уровней трактовки сознанием зрителя. Так, реклама становится не только провокатором воспоминаний, но и поп-культурной отсылкой.
Пятерочка выручает!
В 2015 году Пятерочка выпустила ТВ-рекламу «Пятерочка выручает», в которой демонстрируется жизнь некоторой семьи, где мама покупает продукты в Пятерочке.
В 2023 году, как выяснилось, тренд на ремейки в рекламе дал о себе знать: Пятерочка вместе с ГК Родная Речь выпустили ремейк запомнившейся многим рекламы. Подход к трансформации сюжета оказался отличным от всех рассмотренных выше ремейков. Рекламный ролик повествует о тех же героях спустя некоторое время, примерно те же 8 лет, которые прошли с момента запуска в рекламу ролика 2015 года. Такой ход достаточно логичен — зритель может ассоциировать героев прошлой рекламы с новой с помощью запоминающихся образов (прическа девочки), а также сценария.
Итак, почему, несмотря на практически полностью обновленный сюжет, этот ролик тоже паразитирует на тоске о прошлом? Мать семейства в начале рекламы смотрит по телевизору рекламу 2015 года, что сразу отсылает нас к прародителю новой рекламы. Затем закадровый голос поясняет: «Годы идут, дети растут».
Если сравнить подход к перезапуску рекламы «Моей семьи» и перезапуску кампании «Пятерочка выручает!», становится ясно, что второй вариант куда более логичен и успешен. Кроме того, эта телевизионная реклама так же доказывает, что для создания ностальгического эффекта не обязательно напрямую копировать то, что было раньше. Можно лишь мягко направить память зрителя в нужное направление, а дальше мозг сам восстановит ассоциативные связи.
Tide и Малахов
В 2002 году Tide запустила заевшую надолго у многих в голове рекламу «Тайд или кипячение?». Суть кампании заключалась в том, что в серии ТВ-роликов телеведущий приходил к случайной домохозяйке и предлагал сравнить порошок и кипячение. Конечно, в конце концов выяснялось, что средство отлично работает.
Реклама запомнилась, как и многие другие телевизионные рекламы того периода, своей явной постановочностью, где герои изображали наивность, а телеведущий очень навязчиво и чрезмерно уверенно рекламировал продукт.
Тем не менее, про этот ТВ-ролик вспомнили спустя время, однако произошел эффект Манделы, который часто поражает наше общество, особенно при обращении к прошлому. Люди стали вспоминать, будто ведущим в рекламе Tide был не Владимир Тишко, а Андрей Малахов. Малахов быстро отреагировал: «Не снимался».
Но общественное внимание уже было приковано к этой идее, и волну подхватил Яндекс.Маркет. Компания сняла ремейк на легендарную рекламу Tide, где ведущим действительно выступил Андрей Малахов. Рекламная кампания была посвящена системе покупок в Сплит на Яндекс.Маркете, однако сюжет ролика и даже постановку кадра никак не меняли: ремейк снят словно по схеме оригинала.
Так, Яндекс сыграл и на ностальгическом эффекте, и на поднявшейся волне интереса к загадочной теории о Малахове в той рекламе, где его не было и вовсе.
Old Spice и конь
В 2010 году Old Spice выпустил легендарную рекламу, в которой Исая Мустафа сыграл «идеального мужчину». Больше всего ТВ-ролик запомнился зрителям незаметной сменой обстановки и декораций и неожиданной развязкой: мужчина оказался на коне. Эта реклама породила много мемов и пародий, которые, в свою очередь, связаны с культурным кодом нескольких поколений.
В 2020 году бренд решил возродить рекламную концепцию с обновленной деталью: теперь в сюжетах фигурировал не только главный герой, но и его сын.
Ностальгический эффект создается за счет использования тех же визуальных приемов, таких как плавная смена декораций и цепляющий текст. Однако, несмотря на создающуюся уже благодаря похожим визуальным образам ностальгию, создатели не забыли добавить в рекламу неотъемлемую, по мнению помнящих 10-е годы зрителей, часть, а именно — коня.
Таким образом, в рекламе создается двойная отсылка, однако сюжет и концепция немного трансформируются в угоду времени и потребностям компании.
Заключение
Проанализировав данную телевизионную рекламу становится ясно, что для достижения ностальгического эффекта используется несколько техник, среди которых самой популярной является отсылка. Отсылка может быть интертекстуальной, то есть, изначально не принадлежать рекламным кампаниям этого бренда, но тогда она должна быть заведомо понятна целевой аудитории. Также отсылка может быть визуальной или символической: первая связана с воссозданием ощущения при наблюдении видеодорожки, а вторая — с конкретным предметом, который представляет собой знаковую вещь для бренда.
Конечно, для того, чтобы пробудить в зрителе тоску по прошлому, реклама может полностью копировать сюжеты и даже монтаж своей предыдущей версии, но все же без создания новой трактовки уже знакомых образов обойтись невозможно — времена меняются, а вместе с ними меняется и рекламный язык.
НОСТАЛЬГИЯ КАК СПОСОБ ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В ДИЗАЙНЕ РЕКЛАМЫ, Ажгихин С. Г., Грицук Е. И. // https://cyberleninka.ru/article/n/nostalgiya-kak-sposob-vozdeystviya-na-potrebiteley-v-dizayne-reklamy (дата обращения: 21.11.2023)
Iconic Sports Commercials: Mean Joe Greene’s 'Hey kid, catch! ', Jeff Eisenberg // https://sports.yahoo.com/iconic-sports-commercials-mean-joe-greenes-hey-kid-catch-055944330.html?guccounter=1&guce_referrer=aHR0cHM6Ly93d3cuZ29vZ2xlLmNvbS8&guce_referrer_sig=AQAAAGco0_-ta-h5QclpbLUQTSDtAN3AubVDT_5WNfaJWl53XSIoiBCiDo_nsaxuFWHSWE6Vr0DnKZHDBkiEReaLYw0KizA1rn6Qosbe-me77wCw-CuZum_4eh7AHzw9Ny4lT7rUE5PGTLkbyDfCLp4--59yRgphOiOiG3A1B1QHi4oB (дата обращения: 21.11.2023)
«Пятёрочка» выпустила ремейк кампании 2015 года // https://www.sostav.ru/publication/kreativ-60613.html (дата обращения: 21.11.2023)
Old Spice снова «на коне»: бренд воссоздал свою первую вирусную рекламу // https://adindex.ru/news/adyummy/2020/01/23/278988.phtml (дата обращения: 21.11.2023)
https://www.youtube.com/watch?v=ITDFgsRIryg (дата обращения: 20.11.2023)
https://www.youtube.com/watch?v=AA79R5acfMk (дата обращения: 20.11.2023)
https://www.youtube.com/watch?v=PfgycAOT0KI (дата обращения: 20.11.2023)
https://www.youtube.com/watch?v=njfYQjiRyu0&t=1s (дата обращения: 20.11.2023)
https://www.youtube.com/watch?v=837dwU3JkmA (дата обращения: 20.11.2023)
https://www.youtube.com/watch?v=bOOJX7aHkH4 (дата обращения: 20.11.2023)
https://www.youtube.com/watch?v=_z9w5l7bZVU (дата обращения: 20.11.2023)
https://www.youtube.com/watch?v=SI6nbLQsUEI (дата обращения: 20.11.2023)
https://www.youtube.com/watch?v=6_cJGQ7eHu0 (дата обращения: 20.11.2023)
https://www.youtube.com/watch?v=OskF2MlcSYA (дата обращения: 20.11.2023)
https://www.youtube.com/watch?v=uOkV7Z-yDYg (дата обращения: 20.11.2023)
https://www.youtube.com/watch?v=i3kb9FgwuBg&t=1s (дата обращения: 20.11.2023)
https://www.youtube.com/watch?v=6KSHCdWol8E (дата обращения: 20.11.2023)
https://www.youtube.com/watch?v=UoiFt6Hr0cE (дата обращения: 20.11.2023)
