Визуальные коды модной фотографии
Концепция
В наши дни фотография в моде играет ключевую роль в рекламе и продвижении бренда. Сейчас невозможно представить компанию, которая не выкладывает контент в социальные сети. Через фотографию бренды передают идею, поддерживают статус и влияют на потребителя. Принято считать, что модная фотография зародилась в 1856 году, когда опубликовали изображения первых аристократических нарядов. Тогда одежда публиковалась в книгах и журналах, а далее после появления интернета он стал основной силой распространения. Смотря на рекламу бренда, потребитель, не задумываясь, что делает ее таковой, сразу понимает, к какому уровню она относится. Он имеет четкие ожидания к рекламным кампаниям и знает, что допустимо, а что нет.
Интересно изучить, какие приемы используют бренды в рекламной фотографии, чтобы оправдать ожидания потребителя, показать идею и статус и не перейти грань, заработав скандал или недопонимание? Что отличает бренды разных категорий?
В визуальном исследовании в начале будет краткое описание приемов модных брендов для дальнейшего понимания различий. Далее будут рассмотрены категории локаций — студия, природа, стрит (уличная фотография), абстракция (абсурдные авангардные сюжеты) и как бренды разных ценовых сегментов интерпретируют эти сцены под свою концепцию. Внутри каждой категории структурирование будет таким — люкс, масс-маркет, отличия. Пояснения к фотографиям будут помечены знаком слэш.
При отборе материалов для визуального исследования были выбраны бренды BALENCIAGA, PRADA, HM, UNIQLO, контрастирующие в позиционировании: каждый доносит до аудитории свою идею, тем самым использует разные приемы. Вторым критерием являлась доступность компании общественности: все использованные в исследовании бренды известны и проверены временем. И последнее — наглядность визуальных кодов. Концепции выбранных компаний понятны и не требуют сложного объяснения. В качестве источников были использованы официальные сайты брендов, открытые архивы рекламных кампаний, а также несколько научных статей, выбранных на основе популярности и количества цитирования. Фотографии были отобраны по трем критериям: качество, наглядность, разнообразие. В визуальном исследовании будет рассмотрено множество интерпретаций одних и тех же приемов, повторения в фотографиях будут минимальными, все будут отличаться по каким-либо критериям, важным для исследования.
Гипотеза
В фотографиях брендов разных ценовых сегментов используются соответствующие уровню приемы, располагающие аудиторию к конкретной идее. Люкс бренды придерживаются концепции эксклюзивности и создают эффект отрешенности за счет статичности, минималистичности и холодных оттенков. Сценарии часто являются нереальными — в данных ситуациях или невозможно оказаться, или это очень сложно и не свойственно людям. Масс-маркет же, в свою очередь, продвигает товар через движения, эмоции, предметы и цвета, тем самым поддерживая ощущение близости со зрителем. Часто в данном ценовом сегменте используются теплые оттенки, инсценируются бытовые ситуации, а также снимается множество моделей в одном кадре. Нельзя сказать, что эти приемы используют все бренды, но их придерживается большинство. Бывают исключительные рекламные кампании, когда, например, люкс бренд снимает бытовую сцену с множеством моделей или, наоборот, масс-маркет копирует приемы высших по ценовому сегменту брендов, но в них присутствуют отличия, выявляющие в бренде принадлежность к тому или иному уровню.
Студия
BALENCIAGA отличается исключительным творческим подходом к рекламным кампаниям. Они не направлены на массовую аудиторию, поэтому часто остаются непонятными для большинства людей. Многие считают идеи бренда абсурдными, скандальными. Но их концепция основана на люксовой экспериментальности — они создают искусство через продуманный сюжет и интересные формы. Они часто обезличивают моделей, скрывая лица за масками или очками, тем самым концентрируя внимание зрителя на идее бренда. Позы статичны или неестественны, присутствует минимум деталей, отвлекающих от одежды. Обработка изображений часто холодная или с эффектом вспышки.
Balenciaga Winter 2023 Campaign
/Сюжет — модель в футуристичной одежде представлена в окружении обычных рабочих, делающих на фоне ремонт. Они мешают друг другу, создается ощущение неправильности — такая ситуация вряд ли могла бы произойти в жизни, и именно это и делает ее абсурдной.
Balenciaga Fall 2022 Couture Collection / Balenciaga Winter 2023 Campaign / Balenciaga Summer 2024 Campaign
Prada Spring Summer 2024 Campaign
Prada Fall Winter 2007 Campaign
PRADA придерживается более классических приемов в съемке. Лица моделей не закрыты, но их выражения серьезные и надменные. Архивные рекламные кампании отличаются от современных решений бренда. Присутствует больше цвета, теплый подтон изображения, детали, но при этом концепция не отличается. Серьезные выражения лиц моделей, застывшая поза, неестественное положение рук.
HM Holiday 2024 Campaign / HM Autumn Winter 2024 Campaign / HM Holiday 2024 Campaign
HM Fall 2023 Campaign / HM Fall 2022 Campaign
Uniqlo x Christophe Lemaire Fall Winter 2016 Campaign / Uniqlo U Lookbook 2019 / Uniqlo U 2021 Collection
Компания HM нацелена на более широкие охваты. Бренду важна лояльность со стороны обычных потребителей, и, соответственно, используются отличные от люкса приемы — близость к зрителю. Это проявляется в динамике и естественных открытых позах. Модели улыбаются, взаимодействуют друг с другом. Если не работают эмоции и динамика, то это компенсируется яркостью фона или деталей. Часто они как и в люксовом сегменте используют холодные оттенки, но благодаря всем вышеперечисленным приемам разница становится очевидной. UNIQLO использует более теплые оттенки, нежели HM, и больше уделяет внимание бытовым сценам, атрибутике, простоте. Везде, тем не менее, также присутствует динамика в разных проявлениях, с помощью кадрирования, множественности или поз.
Природа
Balenciaga Spring Summer 2018 Campaign / Balenciaga Winter 2022 Campaign / Balenciaga Winter 2022 Campaign
Balenciaga Winter 2022 Campaign
/ Сюрреалистичные ситуации — люди, одетые в современную одежду, находятся в пустыне, на пляже или в цветочном поле. Или наоборот, раздетая модель в холодном климате.
Prada Holiday 2025 Campaign
Prada Linea Rossa Spring Summer 2023 Campaign / Prada Linea Rossa Fall Winter 2023 Campaign / Prada Days Of Summer 2025 Campaign
HM Autumn Winter 2020 Campaign / HM Peta-Approved 2021 Campaign / HM Fall 2021 Campaign
1/ Теплый подтон, открытая поза, легкая улыбка. 2/ Образ соответствует окружению, простое поле и простая комфортная одежда, связывающая всё воедино. 3/ сюжет похода в лес с предметом в руках, также теплая атмосфера.
Uniqlo x Marimekko Fall Winter 2019 Campaign / Uniqlo LifeWear Magazine Autumn Winter 2025 Campaign / Uniqlo x JW Anderson 2021 Campaign
Uniqlo x Marni Spring 2022 Campaign / Uniqlo x JM Anderson Fall Winter 2023 Campaign
Стрит
Balenciaga Summer 2019 Campaign
Balenciaga Fall 2019 Campaign / Balenciaga Spring Summer 2020 Campaign / Balenciaga Winter 2021 Campaign
1/ Очки, скандальная кампания, не принятая общественностью. 2,3/ Безэмоциональное лицо, серьезная поза, холодный подтон изображения.
Prada Spring 2018 Men’s Accessories Campaign / Prada Resort 2020 Ad Campaign
1/ Эффект вспышки, холодная атмосфера. 2/ Динамика компенсируется экспозицией и серьезным выражением лица.
Prada Spring Summer 2020 Resort Campaign / Prada Spring Summer 2009 Campaign
HM Fall Winter 2018 Campaign / HM Brasserie Hennes Fall 2022 campaign / HM Autumn 2019 Campaign
Uniqlo LifeWear 2025 Campaign / Uniqlo LifeWear Magazine / Uniqlo LifeWear Spring Summer 2024 Campaign
1/ Множественность. 2/ Сюжет выход из дома — бытовая сцена. 3/ Эмоции, естественные позы, множественность.
Uniqlo The Science of LifeWear 2017 Ad Campaign
/ Сюжет — любовная история, концентрация на деталях и эмоциях моделей, бытовая сцена.
Быт
В люксовом сегменте бытовые сцены инсценируются символически — часто позы моделей ощущаются неудобными, окружающая обстановка необжитой, а атрибуты нереальными, и вследствие связи с уютом и домашностью не возникает.
Balenciaga x Adidas 2023 Campaign / Balenciaga Spring 2024 Campaign / Balenciaga 2020 Ad Campaign
Prada Holiday 2024 Campaign
Prada Pre-Fall 2017 Campaign / Prada Fall 2024 Man’s Campaign
HM Holiday 2018 Campaign / HM Holiday 2019 Campaign
1,2/ Атрибуты обжитого интерьера — посуда на столе, интерактив моделей, эмоции.
Uniqlo Global Ad Campaign / Uniqlo Europe Shoshi Watanabe Ad Campaign / Uniqlo Europe Studio Ad Campaign / Uniqlo Europe Mug Ad Campaign
1/ Концентрация на деталях. 2,3,4/ Использование реальных историй в рекламной кампании как способ максимального приближения к потребителю.
Абстракция
Balenciaga Summer 2020 Ad Campaign
/ Сюрреалистичный сюжет — новости несуществующих событий, графика, очки у большей части моделей.
Balenciaga Spring 2023 Campaign / Balenciaga 2024 Spring Collection
Prada Fall Winter 2018 Collection
1,2,3/ Необычная неоновая обработка изображений, тем не менее отрешенность заключается в тех же неестественных позах, безэмоциональных лицах.
Sasha Pivovarova Paper Bag Princess W Magazine 2009 / Prada Fall Winter 2010 Collection
ERDEM x HM 2017 Campaign / HM Press Play Spring 2022 Collection
1/ Теплая экспозиция, множественность. 2/ Абсурдность минимальна и заключается в копировании модели, в остальном приемы остаются теми же: эмоции, динамика.
Uniqlo Because of life by Droga5 London Ad Campaign / Uniqlo Undercover Fall Winter 2012 by Tim Walker Ad Campaign
1/ Несвойственная людям поза. Но теплая атмосфера и легкая улыбка, естественное взаимодействие. 2/ Абсурд в сюжете — кузнечик, играющий на скрипке. Но множество атрибутов, модель, читающая книгу, близка к потребителю.
Заключение
В современном мире важно понимать, на основе чего строится мышление. Что заставляет покупать те или иные вещи и чувствовать их значимость?
Безусловно, бренды влияют на восприятие потребителя, используя разнообразные приемы. Компании люкс-категории благодаря модной фотографии поддерживают образ несуществующего, почти сюрреалистичного, заставляя человека подсознательно переоценивать важность товара и стремиться к недостижимому. После приобретения вещи высшей категории часто приходит осознание ее фактической бесполезности, и это связано с тем, что изначально продается в большей степени не одежда, а идея. Быть частью чего-то крупного — искусства.
Следуя этой мысли, можно объяснить, почему ценность данного теряется после ее копирования в массы. Покупателю хочется отличаться. Быть исключительным, особенным. И это не всегда достигается через люксовые бренды, но те, кто не могут или не хотят выражать индивидуальность самостоятельно, вынуждены покупать готовую реализацию чужих идей.
Масс-маркет производит одежду для использования, а люкс — идею для творения. И именно визуальные коды в модной фотографии помогают воплотить эти идеи и образы в реальность, передавая потребителю желаемую картинку.
Miller, Lesley Ellis. Balenciaga: Shaping Fashion. London: V& A Publishing, 2017.
Evans, Graeme. «Hard‐branding the cultural city–from Prado to Prada.» International journal of urban and regional research 27.2 (2003): 417-440.
Ko, Eunju, John P. Costello, and Charles R. Taylor. «What is a luxury brand? A new definition and review of the literature.» Journal of business research 99 (2019): 405-413.
Heine, Klaus. «The concept of luxury brands.» Luxury brand management 1.2 (2012): 193-208.
