Трансформация графического дизайна адвент-календарей в 2010–2020-е годы
Содержание
Концепция
Глава 1. 1. История адвент-календарей
Глава2. 1. Минимализм и максимализм 2. Сторителлинг 3. От рождественских мотивов до геометрических форм 4. Эволюция дизайна
Заключение Библиография Источники изображений
Концепция
В основе моего исследования лежит желание проследить, как меняется визуальный язык адвент-календарей косметических брендов, какие стилистические решения оказывают влияние на потребительское восприятие, и каким образом бренды используют упаковку в качестве инструмента коммуникации. Адвент-календарь — это яркий пример сезонного продукта, в котором упаковка выступает не только функциональным носителем, но и самостоятельным визуальным артефактом бренда. В отличие от стандартных коробок, календарь всегда предполагает историю, интерактивность и графическую насыщенность, что делает его уникальным материалом для анализа визуальных трендов внутри бьюти-индустрии.
Актуальность темы обусловлена тем, что с 2020-х годов адвент-календары стали одним из самых заметных маркетинговых инструментов в косметике. Бренды используют их как способ демонстрации ДНК бренда, усиления премиальности и расширения визуальной идентичности. Поэтому исследование календарей разных лет позволяет выявить не только эволюцию конкретных брендов, но и общие сдвиги в графическом дизайне. Переход от насыщенной иллюстративности к минимализму, усиление объектного дизайна, появление новых визуальных кодов.
Принцип отбора материала:
1. Разнообразие брендов и ценовых сегментов. В выборку входят как премиальные, так и более доступные бренды, чтобы показать, как визуальный язык трансформируется в зависимости от позиционирования. 2. Хронологический диапазон. Основной фокус — 2020-е годы как период активного визуального обновления индустрии. Однако в исследование также включены найденные примеры из 2010-х годов, которые позволяют проследить эволюцию дизайна и выявить отличия в графических подходах разных десятилетий. 3. Разнообразие визуальных подходов. Включены календари, построенные на разных эстетиках: новогодние и сказочные мотивы, минимализм, геометрия, объектный дизайн, иллюстративные насыщенные решения. 4. Фокус на визуальной выразительности. Выбор осуществляется не по популярности бренда, а по выразительности визуального решения. Так в исследовании оказываются календари, которые наиболее полно отражают тенденцию или контраст между эпохами.
Принцип выбора и анализа текстовых источников:
• релизы брендов, где раскрываются идеи дизайнеров и стратегия визуального решения; • материалы дизайн-агентств, участвовавших в разработке конкретных календарей; • аналитические статьи о трендах упаковки, чтобы установить связь между календарями и общими тенденциями в графическом дизайне.
Ключевой вопрос исследования:
Как визуальный язык адвент-календарей косметических брендов изменился за последние десять лет, и какие эстетические, культурные и маркетинговые факторы формируют эти изменения?
Гипотеза состоит в том, что визуальный язык адвент-календарей эволюционирует от яркой иллюстративности 2010-х к более минималистичным и премиальным решениям 2020-х под влиянием культурных трендов и изменения потребительских ожиданий.
История адвент-календарей
Название адвент-календаря происходит от латинского слова «adventus», что означает «пришествие». Это название связано с Адвентом — периодом предрождественского поста и ожидания прихода Христа.
Первые прототипы современных рождественских календарей появились в Германии в 1840-е годы. Их создавали в лютеранских семьях, чтобы помочь детям наглядно отслеживать оставшиеся до праздника дни. В католической традиции такой необходимости не возникало. Время ожидания Рождества определялось ежедневными богослужениями, тогда как лютеране проводили молитвы дома.
Самыми ранними формами календарей были простые визуальные средства. На стены или окна помещали небольшие изображения, либо наносили мелом отметки, которые дети по одной стирали при приближении праздника. Со временем и в католической среде появились собственные версии календарей ожидания.
Постепенно традиция распространилась по всей Европе и приобрела локальные особенности. Например, в Австрии популярными были календари в форме лестницы, а в Скандинавии роль календаря выполняла свеча, разделённая на 24 сегмента: каждый день зажигали очередной отрезок. В США адвент-календари получили распространение позже, их привезли солдаты во время Второй мировой войны, отправляя такие изделия родным и тем самым познакомив страну с новой рождественской практикой.
Внуки президента США Дуайта Эйзенхауэра с адвент-календарём в журнале Newsweek в 1953 году
Герхард Ланг в детстве постоянно спрашивал мать, когда наступит Рождество. Чтобы помочь скоротать время, она изготовила для него картонную основу с двадцатью четырьмя окошками и прикрепила к каждому небольшое печенье. Такой наглядный способ отсчёта дней оказался для Ланга настолько увлекательным, что позднее повлиял на его профессиональную деятельность.
В 1904 году по инициативе Ланга в одном из выпусков штутгартской газеты был опубликован адвент-календарь под названием «В стране младенца Иисуса». Эта ранняя версия ещё не имела привычных нам открывающихся ячеек. Календарь состоял из двух печатных листов. Один содержал 24 изображения, второй — «окошки» с небольшими стихотворениями, куда наклеивались картинки. Каждый день ребёнок вырезал иллюстрацию и помещал на соответствующее место. Последним изображением был младенец Иисус.
Герхард Ланг, «В стране младенца Иисуса», 1904 и Герхард Ланг, календарь с шоколадом, 1920-е
В последующие годы Ланг начал выпускать календари в различных вариантах, включая, например, адаптированные версии для незрячих. Начиная с 1920 года он представил новые форматы: календари-ларцы с шоколадом и объёмные «домики» с открывающимися окошками. В этих календарях каждый день сопровождался открытием очередного окна, а 24 декабря раскрывалась «главная дверь».
Со временем на рынке появилось множество других производителей, и к 1940 году Ланг завершил свой бизнес, однако именно его разработки заложили основу привычного формата адвент-календаря XX века.
Reichhold & Lang, «Märchenhaus» , 1930 и Reichhold & Lang, «Weihnachtsstern» , 1930
Во время Второй мировой войны нацистская Германия заменила рождественские календари на идеологические, переосмысляя символику и образы из христианства. После её окончания, в декабре 1945 года, производство адвент-календарей возобновилось, причём в дизайне снова появились традиционные довоенные рождественские мотивы. Постепенно календари вновь обрели популярность не только в Германии, Швейцарии и Австрии, но и в Великобритании, США, а позднее — и в других странах, включая Россию.
Неизвестные изготовители, Швеция, 1950
В XXI веке появилось огромное разнообразие адвент-календарей. Производители предлагают не только сладости, но косметику, игрушки и ювелирных изделия и необычные варианты, такие как алкоголь, чай и даже носки. Сегодня речь пойдёт о бьюти адвент-календарях
Минимализм и максимализм
Dior, 2019 и Dior, 2025
Переход Dior от 2019 к 2025 году прекрасно иллюстрирует движения от максималистичной декоративности к минималистичной утончённости.
В то время как 2019 строит настроение через насыщенную иллюстрацию и графический объём, 2025 делает ставку на чистоту, пространство и современную лаконичность.
Такое сравнение подчёркивает, как меняется не только визуальный язык Dior, но и общие тренды в премиум-косметике: минимализм становится новой формой роскоши.
Vogue, 2024 и Vogue, 2025
В 2024 году дизайн относит нас к эстетике fashion-съёмок и обложек Vogue, при этом выглядя очень лаконично. Снаружи яркий и кричащий цвет, но при этом нет никаких дополнительных элементов.
В 2025 году дизайн напоминает гардеробную кукольного домика, используются пастельные оттенки, а графика становится более детализированной. Можно разглядеть одежду и различные аксессуары.
Liberty, 2025 и Saint Laurent, 2025
Люксовые бренды придерживаются разной позиции в дизайне. Кто-то оставляет детализированные иллюстрации и не меняет их годами, а кто-то использует минимализм, следуя трендам.
Beauty of Joseon, 2024
За последние несколько лет корейский рынок стал одним из значимых в бьюти индустрии. Новому поколению стали важна не красивая картинка, а работающие средства и эффективные составы.
Адвент-календарь Beauty of Joseon отражает характерные черты визуального языка корейского сегмента: мягкий минимализм, сдержанная цветовая палитра и акцент на чистоте, натуральности и прозрачности бренда. Такой подход не стремится удивлять яркостью или декором, как это часто происходило в западных бьюти-календарях, а напротив, создаёт атмосферу эстетики «чистого листа», характерной для корейских брендов.
Сторителлинг
Современные адвент-календари всё чаще работают не только как упаковка. Их задача задача состоит в том, чтобы рассказывать историю бренда, создавая эмоциональный контакт через образы, композицию и форму. Такой подход особенно заметен в календарях LOTTE Department Store, которые демонстрируют, как сторителлинг превращается в ключевой инструмент графического дизайна.
LOTTE Department Store, VIP beauty advent calendars, 2022 и 2023
В календаре 2022 года доминирует работа с архитектурной формой и глубиной пространства. Внешняя поверхность выполнена в виде детализированного трёхмерного фасада универмага. Объёмные элементы усиливают восприятие структуры, а чёткая геометрия подчёркивает премиальность. Внутренняя часть демонстрирует продуманную композицию: рамка разработана для поддержки множества ячеек, при этом она не перекрывает иллюстративные детали. Использование золотых акцентов и металлического блеска создаёт ритм. Такой подход показывает, как в адвент-календарях визуальная навигация становится частью общего дизайна.
Дизайн 2023 года основан на использовании графики как главного выразительного инструмента. Календарь выполнен в эстетике винтажного почтового домика, где ключевую роль играют иллюстрации. Визуальный стиль формируется за счёт сочетания текстур, имитации бумаги, мягкой палитры и «ручных» мазков, что создаёт эффект тактильности и ремесленности. В иллюстрациях присутствуют насыщенные цвета, а декоративные детали формируют целостное графическое полотно. Форма упаковки подчёркивает плоскостность и декоративность изображения.
LOTTE Department Store, VIP beauty advent calendar, 2024
В 2024 году бренд обращается к эстетике бродвейских театров начала XX века, превращая адвент-календарь в объект, который разыгрывает спектакль для пользователя.
Дизайн создаёт эффект роскоши и праздничного торжества. Насыщенные цвета, мерцание и декоративные акценты передают атмосферу старинного театра.
Иллюстрации объединяют классическую графику пером и смелые современно-яркие цвета. Такое сочетание подчеркивает ключевой мотив сторителлинга — диалог между прошлым и настоящим, где винтажная эстетика встречается с современной интерпретацией праздничной магии. В результате адвент становится не просто упаковкой, а визуальным спектаклем.
The Body Shop, 2021
Адвент-календари The Body Shop 2021 года имеют многоуровневую конструкцию, которая раскрывается подобно подарочному сундуку. Каждый уровень содержит отдельные ячейки, оформленные в единой стилистике.
Ключевая особенность визуального решения 2021 года — использование плоскостной, дружелюбной и нарративной иллюстрации, выполненной в стилистике векторного рисунка с мягкими линиями. На упаковках изображены сцены зимнего города, праздника, взаимодействия людей. Бренд активно использовал яркие, насыщенные цвета, характерные для фирменной палитры.
Каждая композиция построена так, чтобы передавать атмосферу единства, заботы и общности, что напрямую отражает социальную позицию бренда.
Sheglam Sugar, Spice & Everything Glam, 2025 и P.Louise, 2025
Адвент-календарь Sheglam 2025 года — это пример того, как масс-маркет бренд использует визуальный язык «глянца» и поп-эстетики, превращая упаковку в часть продукта. Основная идея строится на сахарно-карамельной эстетике, подчеркнутой блестящими текстурами, градиентами и «лаковой» поверхностью.
Адвент-календарь P.Louise 2025 — это визуальный манифест максимализма, который отличает бренд. P.Louise никогда не использует минимализм. Упаковка — это всегда взрыв цвета, деталей и визуального драматизма.
Benefit, Glam Cube, 2025
Главная особенность — кубическая конструкция, которая выделяет календарь среди более привычных прямоугольных форм. Куб усиливает ощущение подарка, превращая упаковку в декоративный элемент интерьера.
На Glam Cube заметно влияние бьюти-ретрофутуризма — тренда, который сочетает винтажные мотивы с современным глянцем.
От рождественских мотивов до геометрических форм
L’Occitane, 2015 и Luxvisage, 2025
Новогодние сюжеты никогда не перестанут быть актуальными. Бренды рисуют целые сценки, которые позволяют погрузиться в атмосферу праздника. Также можно заметить разнообразие цветов, это не обязательно всегда только яркие цвета и красные оттенки, которые ассоциируются с праздником. Это могут быть и более приглушенные, как, например, у L’Occitane.
Benefit, 2013 и Partypoppers, 2015
Бренд постепенно отходил от традиционных новогодних сюжетов к более универсальному, игровому и насыщенному визуальному языку. Вместо классических зимних мотивов (елок, снега, свечей) Benefit выстраивает свой визуал вокруг ярких персонажей, поданных в гротескной, веселой манере, насыщенной палитры и фирменных иллюстраций в стиле поп-ретро.
Это одни из первых массовых адвентов, в которых графический дизайн перестал напрямую «играть» с рождественской символикой и начал развивать собственный визуальный мир бренда.
Asos, 2017
Бренды любят следовать трендам, например, в 2017 году была тенденция на мрамор и весь визуал, который напоминает его.
Sylvan Glow, 2025 и Yesstyle, 2025
Бренды обращаются к миру сказок, декоративности и сложного орнаментального рисунка. Визуальный язык обоих календарей — это возвращение к магической атмосфере и декоративным элементам.
В обоих календарях ключевая роль отведена фэнтезийным мотивам — стилизованным иллюстрациям, символам, персонажам или элементам природы. Использование витиеватых вензелей, флоральных узоров, золотых линий, рамок и декоративных обводок. Фирменная «рождественская» эстетика тут практически исчезает. Вместо неё атмосфера волшебного леса, сказочного королевства, тайных комнат или романтизированных фэнтези-миров.
The Body Shop, 2017 и Stylevana, 2025
Геометрические фигуры тоже нашли место в адвент-календарях.
The Body Shop и Stylevana наглядно показывают, как за несколько лет трансформировался визуальный подход в бьюти-индустрии от насыщенной, почти хаотичной иллюстративности к более спокойному, минималистичному и выверенному дизайну.
Эволюция дизайна
Dior, 2015 и Dior, 2022
В календаре 2015 года доминирует атмосфера лёгкости, вручную нарисованной иллюстрации и декоративного богатства. Используется акварельная техника. Мягкие растекающиеся цвета, пастельная палитра, отсутствие резких контрастов. Сказочный, почти детский стиль в большом количестве маленьких деталей. Такой подход отражает тренды середины 2010-х: эмоциональный визуал, рукотворность, декоративность, ощущение фантазии и праздника.
Календарь 2022 года опирается на современную роскошь. Насыщенный ночной синий фон создаёт ощущение драматичности и премиальности. Линии напоминают эстампы или гравюру. В отличие от акварельной мягкости 2015 года, здесь доминирует чёткая, уверенная линия. Это уже эстетика 2020-х: минималистичный люкс, графика вместо декора, художественная концепция вместо праздничных клише.
Charlotte Tilbury 2015 и Charlotte Tilbury, 2025
В 2015 году календарь стилизован под книгу заклинаний — The Book of Makeup Magic. Это подчёркнутая графичность, почти плоский дизайн, основанный на иллюстрации и декоративных элементах. Плоская графическая иллюстрация на обложке: фигура «крылатой» девушки, выполненная тонкими линиями и золотым тиснением, задаёт настроение игривого гламура. Глянцевые тёмно-бордовые ячейки, расположенные без строгой сетки. Отсюда ощущение лёгкой хаотичности, характерной для раннего стиля бренда. Такой дизайн соответствует эстетике ранней Charlotte Tilbury театральной, романтизированной, нарочито магической.
К 2025 году визуальный подход кардинально меняется. В центре уже не иллюстрация, а предметный дизайн, который выглядит как ювелирный шкафчик или мини-комод для драгоценностей. Календарь воспринимается как интерьерный объект, а не как украшенная коробка. Минимум визуального шума. Повторяющиеся символы (луна, звезда, космические знаки) распределены очень аккуратно и не перегружают поверхность. Гармоничная палитра (золото-бронзовый оттенок) заменяет яркий контраст ранних календарей. По сравнению с 2015 годом календарь 2025 выглядит объёмным, материальным и более продуманным с точки зрения дизайна и производства.
Body Shop, 2014 и Body Shop, 2025
Отход от традиционных праздничных мотивов к более мягкой, органичной и природной эстетике.
Jo Malone, 2015 и Jo Malone, 2025
Переделывание и переосмысление своих предыдущих работ, тоже относится к эволюции бренда.
Jo Malone отошли от своего привычного здания и цветных окошек и сделали дартс, сохраняя свой стиль и отсылая нас к прошлым проектам, благодаря разноцветным ячейкам.
Liberty немного изменил свой паттерн, добавляя глубокий зеленый и золотой цвета, чтобы показать статусность.
Liberty, 2014 и Liberty, 2018
Заключение
В ходе проведённого исследования удалось рассмотреть выбранную тему через анализ графического дизайна, изучения теоретических источников и сопоставления полученных данных с первоначально сформулированной гипотезой.
Анализ графического дизайна позволил выявить закономерности в использовании форм, образов, цветовых решений, символики и способов подачи информации. Наблюдения, полученные в процессе работы, подтвердили значимость визуального языка как инструмента не только художественного высказывания, но и коммуникации. Визуальные паттерны свидетельствуют о влиянии глобальных медиа, цифровой среды и трансформации пользовательского восприятия, что напрямую соотносится с ключевым вопросом исследования.
Таким образом, проект позволил не только ответить на поставленные исследовательские вопросы, но и расширить понимание формирования современной визуальной среды. Итоги исследования подтверждают, что визуальные приёмы остаются ключевым инструментом формирования идентичности и взаимодействия с аудиторией в контексте меняющейся культурной реальности.
Религиозный символ как инструмент маркетинга: история адвент-календарей за 200 лет // vc.ru URL: https://vc.ru/marketing/96207-religioznyi-simvol-kak-instrument-marketinga-istoriya-advent-kalendarei-za-200-let (дата обращения: 18.11.2025)
Adventskalender Geschichte // mein advents kalender URL: https://www.mein-adventskalender.de/adventskalender-geschichte/ (дата обращения: 18.11.2025)
Advent, explained // Vox URL: https://www.vox.com/culture/21805198/advent-explained-wreath-calendar-season-nazi-christmas-catholic (дата обращения: 19.11.2025)
Адвент-календарь: традиция ожидания и празднования // Made-in-China URL: https://insights.made-in-china.com/ru/The-Advent-Calendar-A-Tradition-of-Waiting-and-Celebration_fTpGMJVOmmlA.html (дата обращения: 19.11.2025)
LOTTE DEPARTMENT STORE’S ADVENT CALENDAR 2023 // Behance URL: https://mir-s3-cdn-cf.behance.net/project_modules/1400_webp/adc7ce195553725.660f67f961019.jpg (дата обращения: 19.11.2025)
LOTTE DEPARTMENT STORE’S ADVENT CALENDAR 2022 // Behance URL: https://mir-s3-cdn-cf.behance.net/project_modules/1400_webp/e61135163179651.63e1e2b908b54.jpg (дата обращения: 19.11.2025)
Charlotte Tilbury advent calendar 2015 // Beautybackstage URL: https://beautybackstage.ru/upload/medialibrary/73f/73f1de7b4ae7562c5917e3a8310ac89c.jpg (дата обращения: 19.11.2025)
Charlotte Tilbury advent calendar 2025 // Dior URL: https://beautyadventcalendar.net/tag/charlotte-tilbury/ (дата обращения: 19.11.2025)
Dior advent calendar 2022 // beautyadventcalendar URL: https://beautyadventcalendar.net/tag/dior/ (дата обращения: 20.11.2025)
Dior advent calendar 2019 // beautyadventcalendar URL: https://beautyadventcalendar.net/tag/dior/ (дата обращения: 20.11.2025)
Dior advent calendar 2015 // beautyadventcalendar URL: https://beautyadventcalendar.net/tag/dior/ (дата обращения: 20.11.2025)
Vogue advent calendar 2025 // pinterest URL: https://ru.pinterest.com/pin/349451252358389907/ (дата обращения: 21.11.2025)
Vogue advent calendar 2024 // pinterest URL: https://ru.pinterest.com/pin/50102614598425867/ (дата обращения: 21.11.2025)
Jo malone advent calendar 2025 // beautyadventcalendar URL: https://beautybuyer.ru/newyear/tproduct/684593456812-jo-malone-advent-calendar/ (дата обращения: 21.11.2025)
Jo malone advent calendar 2014 // beautyadventcalendar URL: https://www.wort.lu/panorama/cremes-statt-schokolade/917698.html (дата обращения: 21.11.2025)
The Body Shop advent calendar 2014 // hannahvickers.co.uk URL: https://www.hannahvickers.co.uk/the-body-shop-advent-calendar/ (дата обращения: 22.11.2025)
The Body Shop advent calendar 2025 // thebodyshop URL: https://www.thebodyshop.com/products/ultimate-beauty-advent-calendar?_pos=2&_sid=7dc3afc4b&_ss=r (дата обращения: 22.11.2025)
The Body Shop advent calendar 2021 // pinerest URL: https://ru.pinterest.com/pin/73887250129087645/ (дата обращения: 22.11.2025)
Liberty advent calendar 2014 // kellilash URL: https://www.kellilash.com/2014/11/beauty-advent-calendars-for-2014.html (дата обращения: 22.11.2025)
Liberty advent calendar 2018 // pinterest URL: https://ru.pinterest.com/pin/243264817357202668/ (дата обращения: 22.11.2025)
Liberty advent calendar 2025 // pinterest URL: https://ru.pinterest.com/pin/223983781464607504/ (дата обращения: 22.11.2025)
YesStyle advent calendar 2025 // beautyadventcalendar URL: https://beautyadventcalendar.net/yesstyle-advent-calendar-2025/ (дата обращения: 22.11.2025)
Stylevana advent calendar 2025 // beautyadventcalendar URL: https://beautyadventcalendar.net/stylevana-advent-calendar-2025/ (дата обращения: 22.11.2025)
Швеция 1950 адвент календарь// europeana URL: https://www.europeana.eu/en/item/916121/S_OLM_object_OLM_34831 (дата обращения: 23.11.2025)
Reichhold & Lang (1930) Adventskalender «Märchenhaus» // bayerisches-nationalmuseum URL: https://www.bayerisches-nationalmuseum.de/ (дата обращения: 23.11.2025)
Reichhold & Lang (1930) Adventskalender «Weihnachtsstern» // bayerisches-nationalmuseum URL: https://www.bayerisches-nationalmuseum.de/ (дата обращения: 23.11.2025)
Beauty of Josen advent calendar 2025 // behance URL: https://mir-s3-cdn-cf.behance.net/project_modules/1400/f8c1ef205341381.66b9b6f3b2dad.jpg (дата обращения: 23.11.2025)
