Рекламный копирайтинг IKEA
Рубрикатор
1. Концепция 2. О бренде 3. Позиционирование бренда 4. Тон и стиль общения 5. Вывод
Концепция
Я выбрала в качестве темы для визуального исследования IKEA, потому что именно этот бренд ассоциируется у меня с чем-то теплым, приятным и ностальгией детства. В коммуникации IKEA нет громких обещаний или ярких эмоциональных манипуляций — она строится на честности, простоте и легком юморе. Это делает IKEA хорошим примером того, как текст может формировать доверие и транслировать ценности бренда даже без сложных визуальных решений.
Для исследования я собирала материалы из открытых источников, такие как официальные кампании IKEA, каталоги прошлых лет, примеры наружной рекламы и видеоролики. В выборку попадают только те материалы, где текст играет значимую роль: где он задаёт тон коммуникации, объясняет пользу продукта или формирует отношение к бренду. Такой принцип отбора позволяет исследовать именно ту часть визуального языка бренда, за которую отвечает копирайтинг.
Структурно исследование разделено на несколько блоков: описание бренда и общих принципов коммуникации IKEA, разбор позиционирования бренда, детальный анализ тона и стиля и выводы. Так можно сначала понять культурный и визуальный контекст компании, затем как устроена коммуникация бренда, и в финале — что именно делает копирайтинг IKEA уникальным и узнаваемым.
Ключевой вопрос исследования: как копирайтинг IKEA поддерживает позиционирование бренда и помогает формировать эмоциональную вовлечённость аудитории? Иными словами как язык бренда работает вместе с визуальными элементами, чтобы пользователи воспринимали IKEA как честный, демократичный и понятный бренд.
Моя гипотеза заключается в том, что устойчивое восприятие IKEA строится не только на визуальном стиле, но и на самом языке бренда. Копирайтинг, основанный на простоте шутливом тоне, делает коммуникацию понятной и доступной, что напрямую поддерживает позиционирование IKEA как бренда для всех с практичным и человечным подходом к дизайну. Именно текст формирует ощущение доверия, которое редко встречается в массовой рекламе.
О бренде
IKEA — международная компания, которая занимается товарами для дома и давно ассоциируется с идеей простого и функционального дизайна. Если смотреть на историю бренда, становится понятно, что основная установка у них практически не менялась: делать повседневную жизнь удобнее и доступнее, а не создавать вещи для какой-то узкой, привилегированной аудитории. Эта мысль не только про продукт, но и про то, как компания общается с людьми: спокойно, прямо и довольно приземлённо.
Этот принцип отражается и в визуальном языке коммуникаций IKEA. Реклама марки отличается простотой и честностью: в ней прямо показаны товары в естественной обстановке, часто рядом с ценником и поясняющим текстом. Такой подход формирует у потребителя правильные ожидания — он получает именно то, что показано в рекламе.
IKEA Catalogues
Визуальный язык IKEA эволюционировал, но сохранил преемственность. Ещё в 1950-е Ингвар Кампрад (создатель) сам писал объявления, объясняя, почему его мебель дёшево стоит, и убеждая покупателей в честности этих низких цен.
С тех пор каждый новый каталог IKEA стал событием: к примеру, тираж каталога достигал 220 миллионов, выходил на 32 языках, а каждая обложка превращалась в «витрину» бренда по всему миру.
Обложка каталога IKEA 2021
На обложка каталога написаны короткие фразы, но они сразу задают настроение бренда. Текст «You are holding our new handbook for a better everyday life at home» («Вы держите наш новый справочник для лучшей повседневной жизни дома») позиционирует каталог как практическое руководство, а не рекламу.
Фраза «Let a little sunshine in — or not!» («Впустите немного солнца — или нет!») передаёт лёгкость IKEA: бренд предлагает варианты, а не диктует правильный выбор.
Позиционирование бренда
Основное позиционирование IKEA — «доступный дизайн для всех». Компания предлагает практичные решения на каждый день и уделяет большое внимание тому, чтобы товары были удобными, универсальными и не требовали больших затрат.
В рекламных кампаниях это подчёркивается напрямую через акцент на цене, функциональности и реальных жизненных ситуациях.
«Доступный дизайн для всех» — ключевое обещание бренда IKEA.
Ингвар Кампрад понимал, что мало сказать «дёшево» — надо объяснить, за счёт чего достигается низкая цена и какую пользу получит покупатель. Так IKEA позиционирует себя не как «дешёвый магазин мебели», а как умный выбор: вы платите меньше, получая продуманный дизайн и качество.
Один из легендарных слоганов IKEA: «Для разумных, а не для богатых». Он моментально изменил восприятие бренда, сделав IKEA синонимом мудрого, рационального подхода к обустройству дома.
Текст ролика строится на шутливых фактах. Например: «one out of ten Europeans were conceived in an IKEA bed» («один из десяти европейцев был зачат в кровати IKEA») или «six out of ten will one day wake up on an IKEA sofa that doesn’t belong to them» («шесть из десяти однажды проснутся на диване IKEA, который им даже не принадлежит»).
За юмором стоит точная связь с позиционированием бренда. IKEA подчёркивает, что её дизайн доступный и массовый.
Финальная фраза «design is for everyone — IKEA» подводит к главному посылу: бренд создаёт доступный дизайн, который естественно становится частью повседневных ситуаций.
IKEA Guilty Pets
Кампания «Не волнуйся, тебе по карману» подчёркивает идею доступности товаров через знакомые бытовые ситуации с домашними питомцами. На постерах показаны типичные «аварии»: щенок разорвал подушку, котёнок разбил кружку. Рядом нарисован крупный ценник и финальная фраза: «Don’t worry, you can afford it» («Не переживай, тебе это по карману»).
Таким образом IKEA снижает тревогу покупателей: вещи могут ломаться, и это не повод переживать, ведь их легко и недорого заменить. Кампания показывает сломанные товары, подчёркивая честность бренда и его ориентацию на реальную, неидеальную жизнь.
IKEA / Dad, Mom, Boyfriend
Следующая серия строится на простом приёме: характеристики людей сопоставлены с надёжностью товаров IKEA. В постере с мамой её «Backpain therapy» («лечение спины») противопоставляется недорогому табурету — копирайтинг подчёркивает, что решение может быть проще и дешевле.
В постере с парнем знак «NO guarantee» («нет гарантии») иронично ставят рядом с креслом, у которого «10 years guarantee» («10 лет гарантии»). Текст делает контраст очевидным: мебель стабильнее человеческих отношений.
В последнем постере «DADDY — Available on weekends» («Папа — свободен на выходных») сравнивается с игрушкой, «Available everyday» («свободна всегда»). Смысл тот же: товары IKEA предсказуемы и доступны в отличие от людей.
В целом копирайтинг во всех трёх работах основан на коротких метафорах, где характеристики людей (не всегда надёжные, не всегда доступные) противопоставляются товарам IKEA (предсказуемым, практичным, доступным каждый день). Это создаёт лёгкий, человечный юмор и одновременно усиливает позиционирование бренда — IKEA предлагает решения, которые работают стабильно, не требуют «переговоров» и всегда под рукой.
IKEA / Proudly Second Best
Название «Proudly Second Best» («Гордо быть вторым») ломает привычную логику рекламы. Бренд не стремится быть первым — наоборот, признаёт своё второстепенное место. Это приём парадоксального заявления, который притягивает внимание за счёт неожиданности и честности.
Ключевая идея текста строится на мысли, что детям важнее родители, чем любые предметы мебели. Поэтому кроватка, стул или табурентка — «второе лучшее», ведь ребёнок всё равно выбирает родительскую заботу. Текст подчёркивает: бренду не нужно соревноваться за эту роль.
IKEA / A Scary Thing
На этом постере в шутливой форме показана многофункциональность товаров IKEA. Так простой стул становится ужасающим монстром из вещей.
Фраза «Invested for a chair. Disguised as a wardrobe»(«Инвестировал в стул. Замаскировал под шкаф») показывает, контраст назначения предмета и его использования.
Это бытовая правда создает у людей мысли: «Да, это про меня».
Тон и стиль общения
Тон бренда IKEA ироничный, честный и человечный. Бренд славится остроумным копирайтингом, который часто с юмором обыгрывает бытовые ситуации.
Ниже приведены несколько кампаний, ярко отражающих этот фирменный тон:
IKEA / Fighting is Inevitable
Важная черта тона IKEA — ненавязчивый оптимизм. Бренд не поучает, а предлагает решение с улыбкой.
Так кампания IKEA «Fighting is inevitable» — это честный разговор о повседневных ситуациях, в которых оказывается почти каждая семья. Заголовок «Fighting is inevitable» («Ссоры неизбежны») звучит прямолинейно, ведь IKEA не пытается рисовать картинку идеального быта, а признаёт реальность такой, какая она есть.
Вторая строка — «At least you’ll spend the night on a comfy couch» («Зато ночь вы проведёте на удобном диване») — смягчает серьёзность первой фразы и добавляет иронию. Диван здесь представлен не как товар, который нужно купить, а как практичный предмет, на который можно положиться даже в неприятный момент.
Этот текст хорошо демонстрирует тон IKEA: спокойный, но человечный. Он строится вокруг понимания реальной жизни и подчёркивает основное позиционирование бренда — доступные и практичные решения для «обычных людей», живущих неидеальной, но настоящей жизнью.
IKEA / Here’s to the guy who says
IKEA умеет посмеяться над мелкими проблемами своего же сервиса, превратив их в повод для доверия.
Например, одна из реклам ко Дню отца приветливо шутила над папами, которые при сборке мебели игнорируют инструкции.
Текст «It’s fine! They always put some spare screws in there.» («Да всё нормально, у них всегда есть запасные винтики») и «Instructions? Since when does your father need instructions for a small piece of furniture?» («Инструкции? С каких пор твоему отцу нужны инструкции для такой мелочи?») опирается на узнаваемые бытовые ситуации.
Эти короткие цитаты задают тон тёплого юмора: IKEA с иронией отмечает привычки, знакомые многим семьям.
IKEA / Make Dad’s Dreams Come True
Продолжая тему отцов, копирайтинг следующей серии «Make dad’s dreams come true» построен на коротких строках, которые звучат как фрагмент реальной жизни. Каждая подпись рассказывает о привычке человека, связанной с конкретной мебелью IKEA. Изображение придает больше иронии, ведь не сходится с текстом, а изображает спящих отцов.
Например: «MUTHU — Playing with the kids on GLOSTAD since 2017» (Муту — играет с детьми на диване GLOSTAD с 2017 года), «ROBERT — Working from home on POÄNG since 2021» (Роберт — работает из дома в кресле POÄNG с 2021 года), «RASHID — Avoiding company on STRANDMON since 2014» (Рашид — уединяется в кресле STRANDMON с 2014 года).
Такие формулировки показывают не товар, а привычку, ритуал. Указанные на картинке годы подчеркивают долговечность мебели — она долго служит и становится частью повседневности.
Фраза «Make dad’s dreams come true» («Осуществите мечты папы») создаёт настроение, что IKEA предлагает не покупку, а жест заботы о близком.
IKEA / Couples shopping experience
В этих постерах («Кризис отношений при покупке мебели — IKEA предлагает парную терапию») бренд обращает внимание на типичный бытовой конфликт: совместная покупка мебели как тест для пар.
Заголовки — это ситуации, в которых оказываются многие пары. Например: «Agreed on your child’s name but can’t agree on a coffee table?» («Согласились на имя ребёнка, но не можете договориться о журнальном столике?») или «Looks great in the study, no it’s a game room, no it’s a study, no it’s a game room.» («Выглядит отлично в кабинете, нет — это игровая, нет — кабинет, нет — игровая»).
Посыл строится на простой идее: если покупка мебели превращается в спор, IKEA может облегчить ситуацию благодаря тому, что делает выбор понятным, комфортным и доступным.
Вывод
Рекламный копирайтинг IKEA наглядно демонстрирует, как слова воплощают ценности бренда. Через простые слоганы, остроумные подписи и продуманные тексты IKEA транслирует своё позиционирование — демократичный, честный, человечный дизайн для каждого. Это прослеживается на всех уровнях: визуальный язык рекламы (ясный и жизненный), позиционирование (акцент на доступности) и тон общения (непринуждённый, доброжелательный юмор). Все эти элементы работают вместе. Поэтому стратегии IKEA в коммуникациях неизменно успешны — компания остаётся узнаваемой и близкой аудитории уже много десятилетий.
IKEA Museum. IKEA and Advertising. URL: https://ikeamuseum.com/en/explore/the-story-of-ikea/ikea-and-advertising/. (дата обращения: 19.11.2025).
IKEA Global. Proudly Second Best. URL: https://www.ikea.com/global/en/stories/ikea-around-the-world/proudly-second-best-230928/. (дата обращения: 19.11.2025).
Вы можете себе это позволить. // TheBTW. –https://thebtw.com/kejsy/56101-vy-mozhete-sebe-eto-pozvolit-novaya-reklama-ikea-prizyvaet-ne-volnovatsya-o-razbitoj-mebeli.html (дата обращения: 19.11.2025).
Pin «IKEA campaign». URL:https://ru.pinterest.com/pin/492649954213891/
Campaign «Fighting is inevitable» / Ads of the World. URL:https://www.adsoftheworld.com/campaigns/fighting-is-inevitable
Campaign «Father’s Day — Screws» / Ads of the World. URL:https://www.adsoftheworld.com/campaigns/father-s-day-screws
Campaign «IKEA — Guilty Pets» / Ads of the World. URL:https://www.adsoftheworld.com/campaigns/ikea-guilty-pets
Pin «IKEA catalogue cover». URL:https://tr.pinterest.com/pin/132222939049964185/
«Beziehungskrise beim Möbelkauf — IKEA bietet Paartherapie an» / Business Punk. URL:https://www.business-punk.com/deluxe/beziehungskrise-beim-moebelkauf-ikea-bietet-paartherapie-an/
YouTube. IKEA Brand Film — Non-scientific Statistics. URL: https://youtu.be/F_zRWABiSoI
A Scary Thing — https://www.adsoftheworld.com/campaigns/scary-thing
Making Dad’s Dreams Come True — https://www.adsoftheworld.com/campaigns/making-dad-s-dreams-come-true
