Рубрикатор
- Концепция
- Герой и Бунтарь: сила, вызов и преодоление
- Искатель и Мудрец: свобода и знания
- Творец и Маг: воображение и уникальность
- Заботливый, Любовник и Простодушный: близость, комфорт и желания
- Вывод
Концепция
В современной визуальной культуре реклама работает не только как способ показать товар, но и как средство создания цельного представления о бренде. Рекламное сообщение получает собственный характер и начинает восприниматься практически как персонаж. Его интонация может быть разной, от напряжённой и конфликтной до спокойной и располагающей. Эти качества считываются через визуальную подачу, поскольку отдельные элементы изображения вместе формируют общее впечатление о характере бренда. Чтобы понять эту логику, важно кратко обозначить само понятие архетипа.
Архетип можно рассматривать как устойчивый образ или модель поведения, которая повторяется в культуре и поэтому легко узнаётся. Это не конкретный персонаж, а тип роли, который связан с определённым способом действия и восприятия мира. У Карла Густава Юнга архетипы понимаются как глубинные образы коллективного воображения, которые проявляются в мифах, сказках, искусстве и других культурных сюжетах [9].
В рекламе архетипы начинают работать потому, что бренд тоже стремится восприниматься как узнаваемый субъект с определённым поведением. Человек легче запоминает не абстрактное качество товара, а образ, у которого есть роль, интонация и ценность. Поэтому архетипы, изначально связанные с человеческими моделями поведения, могут переноситься на бренды.
Главный интерес исследования связан с тем, как абстрактный архетип становится видимым. Он не появляется в рекламе в готовом виде, а считывается через визуальную интонацию образа, сюжетную ситуацию и общий способ подачи. Поэтому важным становится не только то, что рекламируется, но и то, каким характером наделяется бренд.
За счёт каких визуальных и сюжетных средств реклама переносит архетипические модели поведения человека на бренд и формирует его узнаваемый характер?
Гипотеза: архетип в рекламе формируется через связь сюжета и визуального образа. Сюжет задаёт основную ситуацию и роль героя, а визуальная подача делает эту роль узнаваемой через общее настроение на эмоциональном уровне. Из-за этого рекламный образ начинает восприниматься как характер бренда, который можно соотнести с определённым архетипом.
Принцип отбора материала связан с тем, насколько явно в рекламе проявляется архетипический образ. Для анализа выбираются рекламные кампании и ролики, в которых характер бренда выражен не только через слоган, но и через визуальную драматургию. Материал подбирается так, чтобы в каждой главе были разные типы архетипов и чтобы примеры не повторяли друг друга по визуальному приёму.
Логика исследования строится через четыре группы архетипов. В первой главе рассматриваются Герой и Бунтарь, связанные с силой, вызовом и преодолением. Во второй главе анализируются Искатель и Мудрец, которым важны путь, свобода, открытие и знание. В третьей главе внимание переходит к Творцу и Магу, которые связаны с воображением, превращением и уникальностью. В четвёртой главе объединяются Заботливый, Любовник и Простодушный, потому что здесь реклама чаще работает с близостью, комфортом, доверием, желанием и эмоциональной безопасностью.
В качестве теоретической основы исследование опирается на работы Карла Густава Юнга, а также на работы Маргарет Марк и Кэрол Пирсон, которые помогают объяснить, почему архетипическая логика может применяться к брендам. Дополнительно используются источники по рекламе и архетипам в рекламной коммуникации, чтобы рассмотреть, как архетипы проявляются в визуальном образе, позиционировании и восприятии бренда.
Герой и Бунтарь: сила, вызов и преодоление
Первая группа архетипов строится вокруг напряженного действия и выхода за пределы привычного. Герой и Бунтарь похожи тем, что оба связаны с преодолением, но делают это по-разному. Герой чаще действует через дисциплину и движение к цели, а Бунтарь через отказ от нормы, резкость и демонстративное нарушение правил.
Nike «Find Your Greatness London» показывает архетип Героя без привычного пафоса большого спорта. Ролик строится на чередовании разных спортивных ситуаций, в которых рядом оказываются профессиональные атлеты и обычные люди, а визуальная подача держится на динамичном монтаже и ощущении постоянного действия. За счёт этого героизм связывается не только с победой, но и с личной собранностью, которая может проявляться в любом масштабе. Бренд воспринимается как наставник, поддерживающий зрителя и делающий архетип Героя более близким.
Nike. «Find Your Greatness London», 2012. Рекламный видеоролик.
В ролике Nike «Just Do It» сохраняется та же героическая логика, но сильнее звучит мотивационный текст. Спортивные сцены задают визуальный фон преодоления, а слова превращают рекламу в прямое обращение к зрителю, в котором бренд выступает как голос поддержки в момент сомнения.
Nike. «Just Do It», 2020-е Рекламный видеоролик.
Under Armour «I Will What I Want» с Мисти Коупленд строит героизм через сопротивление чужой оценке. Особенно важен контраст между хрупкостью балетного тела и огромной внутренней силой. Камера фиксирует тело в напряжении, поэтому реклама переводит архетип Героя из области внешней победы в область внутренней воли. Бренд в этом случае говорит не о красивом результате, а о праве действовать вопреки чужому мнению.
Under Armour. «I Will What I Want» (с Мисти Коупленд), 2016. Рекламный видеоролик.
После примеров героического преодоления Diesel «Be Stupid» переводит тему силы в сторону Бунтаря. Тут важна не дисциплина, а отказ быть правильным. Реклама строится на провокационной логике, в которой «глупость» становится формой свободы. Визуально это проявляется через абсурдные ситуации, дерзкие позы и ощущение намеренного нарушения приличной рекламной нормы. Такой бренд воспринимается как персонаж-провокатор. Он не учит зрителя быть собранным, а предлагает выбрать нелепость вместо аккуратной правильности.
Diesel. «Be Stupid», 2013. Рекламная кампания / видеоролик.
В кампании Kenzo «Kenzo World» Бунтарь раскрывается через резкое освобождение героини. Она уходит из сдержанного пространства официального мероприятия и начинает двигаться странно и неконтролируемо. Реклама ломает привычную парфюмерную эстетику плавности и глянцевой соблазнительности, а бренд получает взрывной характер.
Kenzo. «Kenzo World», 2016. Рекламный видеоролик. Реж. Спайк Джонз.
Balenciaga × Adidas показывает Бунтаря через столкновение спортивной одежды с офисной средой, а также через поведение героев в кадре. Выбор одежды уже выглядит как нарушение делового кода, однако реклама дополнительно усиливает этот эффект расслабленными позами или ощущением беспорядка вокруг. Герои ведут себя так, будто правила официального пространства их не ограничивают, поэтому бунтарский характер кампании считывается не только через вещи, но и через манеру присутствия.
Balenciaga × Adidas, 2022. Рекламный видеоролик.
Aviasales. «Cabin Crew», 2025. Рекламный видеоролик.
У Aviasales бунтарский характер появляется через ироничную интонацию и отказ от привычной туристической идеальности. Вместо красивой мечты о путешествии бренд выбирает шутку и более живой разговор со зрителем, поэтому бунт проявляется не как открытый конфликт, а как способность не воспринимать рекламный жанр слишком серьёзно.
Aviasales 2025. Рекламные баннеры.
Бренд может перенимать человеческие архетипы через собственную манеру поведения в рекламе. Герой делает бренд поддерживающим и мотивирующим, а Бунтарь превращает его в провокатора, который нарушает привычные нормы.
