Стратегия провокации: анализ рекламных кампаний United Colors of Benetton
В 1980-х годах итальянский бренд United Colors of Benetton совершил радикальный переворот в представлении о рекламе, превратив рекламную площадку в арену для обсуждения острых социальных и политических проблем.
В чем же заключался секрет сочетания мерзкого и стильного, вульгарного и романтичного, противоречащего и гармоничного? Был ли успех Оливьеро Тоскани «ошибкой выжившего» или грамотно продуманной стратегией? И возможно ли в наши дни посягнуть на подобное рискованное приключение в мире креативной рекламы, или она бесповоротно потерпит крах?
Мы разберемся вместе, отправляясь в путь по страницам этого визуального исследования.
Эмоции —————
Увидев работы Оливера Тоскани United Colors of Benetton, эмоции опережают тебя прежде, чем ты проанализируешь увиденное.
Возможно отметить, что грамотнее было бы начать разбор кампании с его визуальных составляющих, а затем погружаться в него глубже: идти из внешнего во внутреннее. Однако, с рекламной кампанией Benetton хочется немного нарушить структуру. Может, потому что бунтарство и революционное настроение кампаний немного вдохновило автора на нарушение правил. А может, потому что увидев работы Оливера Тоскани в рекламе Benetton, эмоции опережают тебя прежде, чем ты проанализируешь увиденное.
Ни для кого не секрет, что сильнее любой положительной эмоции всегда будут прямо им противоположные: шок, отвращение, гнев, чувство протеста. Benetton прекрасно в том разбирался и точно знал как вызвать у аудитории нужный триггер. Практически все его работы направлены на то, чтобы вызвать у зрителя яркие эмоции.
Вид необычных и чересчур откровенных образов вызывает у зрителя целую бурю эмоций.
У многих возникает отторжение от цинизма некоторых постеров. У некоторых чувство жалости будет бороться с отвращением. Кто-то непринужденно выбросит что-то забавное, но еще долго будет крутить в голове увиденные ранее образы, которые будут стоять перед глазами. Несомненно, небольшая часть аудитории будет испытывать интеллектуальное одобрение и восхищение смелостью.
Кампания Оливера Тоскани — это коктейль эмоций, который был вызван грамотной визуальной подачей.
Когнитивный диссонанс —————
Стиль фоторепортажа заставлял воспринимать изображение не как рекламную конструкцию, а как правду. А с правдой сложно спорить, она шокирует сильнее. Таким образом, можно сказать, что цель рекламной кампании — не «нравится», а «свести с ума и запомниться».
При создании своих рекламных кампаний Оливьеро Тоскани рассчитывал на столкновение аудитории с когнитивным диссонансом во время увиденного. Зритель ощутил несопоставимые ожидания модной картинки с суровой реальностью, которые должны были привести к осмыслению, обсуждению и, в идеале, к ассоциации бренда со смелостью, актуальностью и глобальным мышлением.
Оливьеро Тоскани превратил рекламу в социальный проект. Реклама продажи свитеров использует изображение окровавленной одежды умирающего человека. Происходит шокирующая подмена: не «одежда для жизни», а «одежда, испачканная смертью». Табуированные темы смерти и насилия в коммерческой рекламе, где обычно царят позитив, красота и успех, вызывают у аудитории шок.
Красота и уродство. Эстетический аспект —————
Немалую роль в рекламных кампаниях United Colors of Benetton сыграла эстетика. Не смотря на противоречащий контент, все рекламные кампании Оливьеро Тоскани были безупречно выдержаны в едином стиле. Этот аспект стал немаловажным в успехе столь рискованного предприятия.
Постер Benetton нельзя было спутать ни с каким другим. За секунду до прочтения логотипа зритель уже понимал по характерной «рыночной» эстетике, что это работа Тоскани. Это — сильнейший брендинг. Особую роль здесь также вызывают не только сюжеты, но и подача: простота композиции и прямой взгляд концентрировали внимание на сути сообщения, без лишних визуальных помех. Цвет и контрастность били точно в эмоции.
В работах прослеживаются характерные стилистические инструменты, которые выстраивают четкие ассоциации с рекламой Оливьера Тоскани для United Colors of Benetton.
Например:
Высокая контрастность:
Тени глубокие, почти без деталей, света часто передержаны. Это создает драматизм и плакатную яркость.
Повышенная резкость:
Изображения лишены мягкого «гламурного» размытия. Каждая морщина, капля крови, текстура ткани видны предельно четко, как в документальном снимке.
Насыщенность цвета:
Цвета максимально интенсивные, но не всегда теплые. Часто это чистые, первичные цвета (cyan, magenta, yellow), как в полиграфической печати.
#cyan
#magenta
#yellow
Зернистость:
Использование высокочувствительной пленки или намеренное создание зерна для придания снимку тактильной фактурности. В рекламных постерах Benetton уделено большое внимание коже: её цвету и структуре. Зернистость усиливает её визуальные эффекты.
Стиль «репортажной хроники»:
Некоторые кадры будто сняты в динамике или как бы «исподтишка» или в стиле документальной хроники, что придает картинам эффект максимального реализма.
Доминанта одного цвета:
Постер часто строится вокруг одного доминирующего цвета, который несет смысловую нагрузку. Чаще всего это либо цветная одежда, либо кровавые пятна.
В рекламе также присутствуют специфические визуальные элементы:
Кровь: Изображалась как густая, темно-красная субстанция с высокой детализацией.
Внутренние органы и анатомия: Использовались реальные медицинские фотографии (например, человеческое сердце).
Одежда как униформа: Одежда Benetton часто представлена не как модный предмет, а как униформа, стирающая индивидуальность (все в одинаковых свитерах) или, наоборот, подчеркивающая ее (цвет как идентификатор).
Архетип — бунтарь —————
Работы бренда радикально поднимают серьезные темы не в самые спокойные времена, служат голосом поколения и заставляют задуматься над настоящим и будущим нашего мира, чтобы его изменить.
Анализировать рекламные кампейны Оливьеро Тоскани для бренда Benetton сложно с точки зрения рекламы как классического коммерческого подхода, который должен понравиться обществу и заставить купить товар. Очевидно, что изображения окровавленных вещей, межрасовых и социальных конфликтов сложно изобразить привлекательными обществу. Поэтому правильнее будет сказать, что эта реклама носит социальный характер, который сложно интерпретировать не иначе как эксперимент, вызывающий общественный резонанс.
А если отбросить смысловое наполнение и посмотреть на постеры с точки зрения визуальной картинки бренда? Как и было разобрано в главе «Красота и уродство», работы Тоскани можно назвать если не красивыми, то как минимум эстетичными, учитывая контекст фотографий. Автор проявил себя как профессионал своего дела, поработал со светом и красками, а также избегал нарочитой идеальности картинки, чтобы вызвать естественный эффект от увиденного.
Можем повторить? —————
Конечно, люди всегда будут жаждать «хлеба и зрелищ». Но по закону человеческой натуры, иногда чего-то будут жаждать больше, а чего-то — меньше.
Возможно ли сейчас повторить успех Тоскани, создав такую же рискованную рекламную кампанию?
Конечно, возможны все исходы, но важно помнить про главный стержень его работ — смысловое сообщение.
Продемонстрировав что-то подобное публике без смыслового наполнения или без отсылки на насущные проблемы общества, над которыми всем следует задуматься, есть большой риск создать провальную кампанию.
Большая вероятность, что, если что-то подобное и выйдет в свет в 21-м веке, то такая реклама уже не получит подобного успеха и по другой причине.
Реклама Оливьеро Тоскани в 90-х годах была гениальной в своем роде отчасти потому, что была создана в нужное время и в нужном месте: мировые споры, СПИД, религиозные дискуссии и международные конфликты. Все эти исторические аспекты казалось бы, должны были только накалить обстановку для выпуска подобной рекламы, ведь люди и так «не скучали». Но в данном случае, она наоборот, показала себя голосом поколения и люди могли найти в них утешение и успокоение. Тоскани визуализировал внутренние боли тогдашнего мира, тем самым завоевал искренний интерес зрителей. Поэтому важно помнить о своевременности любой рекламы.
Красивая картинка безусловно важна, но одна она навряд ли сможет долго вынести натиск публики.
Мерзость всегда необходимо чем-то оправдать, и учитывая сегодняшнюю усиленную культуру отмены и цензуры, это особо важно учитывать.
Конечно, люди всегда будут жаждать «хлеба и зрелищ». Но, по закону человеческой натуры, иногда чего-то будут жаждать больше, а чего-то — меньше. Времена всегда меняются, а человеческая природа остается, и при создании нечто провокационного совместимость этих двух факторов важно учитывать.
Зрелище —————
Ниже также представлены работы Оливьеро Тоскани для бренда United Colors of Benetton
