Сессия № 3
Метафора проекта: как её найти и использовать
Зачем в айдентике нужна метафора? После работы с брифом дизайнер оказывается в точке, где задача уже понятна, но визуальных решений ещё нет. Этот переходный момент часто вызывает сложности. С одной стороны, есть желание сразу перейти к формам и цветам. С другой — ощущение, что решения пока не на что опереть.
Метафора появляется именно в этом месте.
Она связывает задачу и будущую систему. Речь идёт не о красивой идее, а о внутренней логике, которая помогает дизайнеру принимать решения последовательно.
Метафора в контексте айдентике
В айдентике метафора — это не слоган и не настроение. Это способ описать бренд через образ или принцип, который можно перевести в визуальные правила.
Метафора помогает ответить на вопрос: «На что это похоже и почему именно так?» Важно отличать метафору от ассоциаций. Ассоциации могут быть случайными и разрозненными. Метафора же собирает их в одну устойчивую конструкцию.
Типы метафор
В работе с айдентикой чаще всего встречаются три типа метафор:
Визуальная метафора Основана на форме, объекте или пространстве. Например, сетка, маршрут, контейнер, поток. Такие метафоры легко переводятся в композицию и структуру.
Смысловая метафора Строится вокруг идеи или состояния. Например, рост, диалог, поиск, баланс. Она задаёт характер решений и их интонацию.
Поведенческая метафора Связана с тем, как бренд действует и взаимодействует с аудиторией. Это может быть сопровождение, приглашение, провокация, поддержка.
В одном проекте может использоваться несколько типов метафор, но всегда есть одна основная.
Откуда берётся метафора
Метафора не придумывается отдельно от задачи. Она вырастает из анализа брифа. Основные источники:
- сам продукт или услуга,
- поведение аудитории,
- контекст существования бренда,
- конфликт или напряжение внутри задачи.
Формулировка метафоры
Формулировка метафоры должна быть короткой и точной.
Способ 1. Сжать задачу в образ
Иногда метафора находится не через вдохновение, а через точную формулировку. Сначала собирается смысл задачи, потом он сжимается в короткий образ.
Как это делать:
- Выписать из брифа 3–5 важных фактов: что нужно изменить, где боль, что мешает.
- Сформулировать задачу одной ясной фразой (без визуала и «хочется красиво»).
- Сжать эту фразу в сравнение: «бренд как…» или «это похоже на…».
- Сразу проверить метафору вопросом: она даёт правила или просто звучит.
Пример: Если задача про ориентацию в сложном, метафора часто приходит из навигации. «Бренд как маршрут» или «как диспетчерская». Дальше уже появляются решения: сетка, уровни, структура, приоритеты.
Способ 2. Посмотреть на похожую ситуацию в другой сфере
Хорошая метафора часто живёт не внутри отрасли, а рядом. Мы берём похожий сценарий из другой сферы и переносим принцип.
Как это делать:
- Сформулировать не отрасль, а ситуацию. Например: «помочь выбрать», «снять тревогу», «собрать людей вокруг темы», «разложить сложное по полкам».
- Найти места, где такая ситуация решается давно и хорошо: аэропорты, музеи, метро, аптеки, редакции, спортивные протоколы.
- Выписать, как там устроена логика: иерархия, коды, ритм, правила.
- Выбрать один принцип и превратить его в метафору.
Пример: Фестиваль, где много событий и потоков людей. Удобная аналогия — транспортная система. «Бренд как навигация». В айдентике это превращается в ясную структуру, маркировки, типографику, систему уровней.
Способ 3. Взять знакомую модель из жизни аудитории
Иногда метафора не должна быть оригинальной. Она должна быть понятной. Мы берём то, что аудитория уже знает, и строим на этом логику.
Как это делать:
- Понять, что для аудитории уже привычно в подобных ситуациях: как они читают информацию, как выбирают, как ориентируются.
- Найти знакомую модель: чек-лист, каталог, квитанция, меню, карта, расписание.
- Перенести не внешний вид, а правила: структура, порядок, роли элементов.
- Проверить, насколько метафора богатая. Если переносится только один приём — значит, метафора слабая.
Пример: Если бренд про порядок и ясность, можно опереться на модель «учёта» или «каталога». Тогда айдентика становится структурной: подписи, сетки, статусы, чёткая типографика, аккуратная подача.
Метафора как фильтр решений
После фиксации метафоры она начинает работать как фильтр. Каждое визуальное решение можно проверить вопросом: поддерживает ли оно выбранную метафору.
Если решение не усиливает идею, оно, скорее всего, лишнее. Так метафора помогает удерживать целостность и не распыляться.
Мини-воркшоп
В рамках занятия участники возвращаются к своему брифу и формируют поле ассоциаций вокруг проекта. Затем ассоциации группируются и из них формулируются несколько возможных метафор.
Задача воркшопа — не найти идеальную идею, а научиться отбирать и проверять метафоры.
Домашнее задание
Зафиксировать одну основную метафору проекта. В результате должно быть:
- краткая текстовая формулировка метафоры,
- несколько тезисов о том, как она может проявляться визуально,
- понимание, какие решения метафора поддерживает, а какие — исключает.
